海外科技行业2020年线上娱乐行业展望：常态化增长彰显变现之道-20191210-安信证券-32页_1mb

2020年线上娱乐行业展望总结

核心内容

2020年线上娱乐行业整体呈现常态化增长趋势，主要体现在游戏、社交、直播、短视频和广告等细分领域。行业监管趋严促使国内用户和ARPU贡献各半，而海外市场成为行业增长的重要引擎。在线广告预算呈现分化趋势，短视频、社交和电商广告增长较快，而搜索和信息流广告则面临价格压力。直播行业则通过“直播+”工具化趋势和出海策略，探索新的变现方式。

主要观点

1. 国内游戏市场增长趋于稳定

   • 2019年中国游戏市场收入同比增长10%，用户数和ARPU贡献各占一半。
   • 头部游戏生命周期延长，如《王者荣耀》和《和平精英》等仍保持高流水。
   • 行业监管趋严，限制未成年人游戏时间和付费行为，对中小厂商影响较大，有利于大厂整合市场。

2. 游戏出海成为重要增长路径

   • 游戏出海从SLG和全球IP向自研创新转变，如腾讯的《PUBG Mobile》和网易的《第五人格》。
   • 海外市场中，东南亚、南亚是主要目标市场，而美国则是主要收入来源。
   • 中国手游出海在日韩市场表现优于美国，但在新兴市场如印度、印尼等有显著优势。

3. 直播行业进入常态化增长

   • 国内直播用户增速放缓，但社交平台直播业务仍具增长潜力。
   • 陌陌、虎牙、斗鱼等公司通过优化内容、提升付费率和ARPPU来增强变现能力。
   • 游戏直播平台依赖游戏和娱乐生态，腾讯系平台占据主导地位。

4. 在线广告预算趋势分化

   • 电商、社交和短视频广告增长较快，而搜索广告面临价格下行压力。
   • 移动广告占比持续上升，预计2021年将达85%。
   • 信息流广告成为广告主青睐的形式，与搜索广告此消彼长。

5. 短视频广告增长迅速，但2020年增速放缓

   • 短视频广告在2019年快速增长，2020年起增速显著放缓。
   • 短视频平台通过内容和用户增长实现变现，但需应对市场饱和带来的挑战。

关键信息

游戏行业

• 国内游戏市场收入增长趋于稳定，用户和ARPU贡献各半。
• 未成年人游戏时长和付费受到严格监管，影响用户活跃度。
• 海外市场成为增长动力，尤其是东南亚和南亚地区。
• 腾讯和网易在游戏出海方面表现突出，腾讯侧重IP改编，网易侧重自研。

直播行业

• 国内直播用户增速放缓，但社交平台直播业务仍有增长空间。
• 陌陌通过探探等产品拓展海外市场，提升收入占比。
• 虎牙和斗鱼在海外拓展中表现不一，虎牙在东南亚和南美市场有潜力。
• 游戏直播平台依赖游戏生态，头部平台具备更强的变现能力。

在线广告

• 电商广告预算稳定在大盘的三分之一，社交广告占比提升。
• 短视频广告快速增长，但2020年增速放缓。
• 搜索广告面临价格压力，信息流广告则成为广告主新宠。
• 微信广告在2019年成为社交广告的核心，其投放模式和效果显著提升。

风险提示

• 人民币持续贬值可能影响广告主预算。
• 内容和视频行业监管趋严，影响行业增长。
• 宏观经济放缓可能抑制消费需求和广告投放。
• 移动端获客成本上升，增加营销投入压力。
• 不同类型应用对用户时长的竞争加剧。

投资建议

• 优先关注短视频、社交、电商广告，其增长潜力较大。
• 游戏行业需谨慎，尤其是头部老游戏在2020年面临同比增量挑战。
• 直播和视频变现潜力逐步释放，但需时间积累。
• 推荐关注腾讯和陌陌，因其在社交和游戏生态中具备协同效应和核心业务增长稳健。

估值比较

• 中国互联网公司估值在2020年存在差异，具体数据见表12。
• 腾讯在社交和游戏领域具有明显优势，而陌陌在海外社交和直播领域表现突出。

总结

2020年线上娱乐行业进入常态化增长阶段，各细分领域呈现不同发展趋势。游戏行业因国内监管趋严，用户和ARPU贡献各半，而海外市场成为增长新引擎。直播行业通过“直播+”工具化趋势和出海策略，探索新的变现方式。在线广告预算分化，短视频、社交和电商广告增长显著，而搜索广告面临价格压力。整体来看，行业呈现多元化和工具化趋势，同时面临监管和市场环境的挑战，需关注核心业务和生态协同能力。