2020年格力电器企业深度报告_37页_2mb

格力电器2020年企业深度报告总结

核心内容

格力电器成立于1991年，是中国空调行业的头部企业，业务覆盖空调、生活电器、高端装备及通信设备四大领域。2020年H1，格力电器空调业务营收达413.3亿元，占总营收的59.5%，是其核心业务。报告从多个维度分析了格力电器的渠道变革、价格战、产品结构、销售返利及成本控制等核心内容。

主要观点

1. 渠道变革
   格力电器经历了多次渠道改革，建立27家销售公司和3万余家终端网点，实现三方共赢。在新冠疫情冲击下，线下市场停摆，格力加速布局线上渠道，董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台进行直播卖货，5场直播累计销售额达178亿元，推动线上线下融合。

2. 新零售布局
   格力电器通过“类地推”方式引导线下经销商引流，消费者通过专属二维码进入直播间，格力将销售额分配给线下经销商，而非引流成交的销售额由经销商就近发货。此举推动经销商转型，共享新零售红利。

3. 产品结构升级
   2020年7月1日，中国空调能效新标准实施，低能效产品被淘汰，变频产品市占率大幅提升。截至2020年8月底，变频挂机销售额占比超57%，格力变频挂机市占率超30%，线上市占率31.8%，同比上涨15.2%。随着全变频化趋势，格力变频产品未来发展潜力大。

4. 销售返利模式
   格力首创“淡季返利”制度，平衡淡旺季生产周期，提高产能利用率。销售返利以货物形式支付，而非现金，增强对经销商的控制力，提升企业议价能力。2015年格力销售返利为美的的3.85倍，超过392.8亿元。

5. 成本控制能力
   格力通过“定额领料与落地反冲”模式解决呆料成本、标实耗差异等问题，实现对生产成本的高效管理。其生产物料闭环管理系统提升管理效率，降低仓储与物流成本。格力具备规模效应，毛利率高于美的与海尔。

6. 竞争格局
   空调行业竞争激烈，CR3在2020年1-8月线上市场为81.63%，线下市场为74.08%。格力在线下市场保持领先地位，2020年H1线下市场销售额占比为35.6%，美的为34.2%，海尔为12.6%。格力线下市场占有率超美的，而美的线上市场表现更优。

关键信息

产品与市场表现

• 变频挂机：格力、美的、海尔产品均为旧一级能效，美的能效比最高，格力渠道间差价最低。
• 变频柜机：格力能效比最高，线下市场占有率最高；美的和海尔风量最大。
• 空调销量：格力变频柜机和变频挂机销量占比最高，分别为35.1%和31.1%；美的定频柜机销量占比超50%。
• 空调销售额：格力在线下市场保持领先，美的在整体线上市场表现突出。

销售返利与财务表现

• 格力销售返利计提在“其他流动负债”，以货物形式支付，增强对经销商控制。
• 格力销售返利增长迅速，2015年达美的3.85倍，有效平滑行业周期波动。
• 销售返利模式压缩经销商利润，提升格力盈利能力。

成本控制与供应链

• 格力实施“定额领料与落地反冲”模式，实现生产物料闭环管理，降低库存与物流成本。
• 集中采购原材料，利用规模效应控制成本，提升议价能力。
• 其他业务收入占总营收20.8%，主要来自为上游配件生产商提供原材料。

市场趋势与挑战

• 新冠疫情促使空调行业向线上转移，格力积极布局直播电商，提升线上销售额。
• 空调线上市场CR3为81.63%，线下CR3为74.08%，行业集中度提升。
• 格力面临线上渠道发展缓慢、线下渠道层级多等问题，需进一步优化渠道结构。

结构与分析

• 发展历程：格力经历了企业初创、高速发展、转型升级及渠道变革四个阶段，2020年至今处于新零售布局阶段。
• 渠道变革：格力通过返利、股权等方式与经销商绑定利益，提升线下渠道优势。2020年疫情推动线上渠道发展，格力通过直播实现销售增长。
• 产品分析：格力、美的、海尔产品在能效、功率、风量等方面各有优势，格力在能效比与性价比方面表现突出。
• 销售返利分析：销售返利是格力核心竞争力之一，通过多种模式平衡产能与市场需求，增强企业盈利。
• 成本控制能力分析：格力通过物料闭环管理、规模效应等手段有效控制成本，提升毛利率。
• 竞争格局分析：格力在线下市场保持领先地位，美的在整体市场表现更优，海尔在高端市场增长迅速。

数据来源与方法论

• 数据来源：格力电器、美的集团、海尔集团、奥维云网、京东商城、头豹研究院等。
• 方法论：头豹研究院采用多种研究方法，结合大数据与行业分析，深入研究行业变化，覆盖企业生命周期，为用户提供全面、专业的行业洞察。

法律声明

• 本报告为头豹研究院独有，未经授权不得复制、传播、引用。
• 报告内容基于合法合规渠道，观点与数据仅供参考，不构成投资建议。
• 报告内容可能随行业发展、政策变化等进行更新与调整，读者需自行关注最新信息。

总结

格力电器在2020年面临多重挑战与机遇，通过渠道变革、产品升级、销售返利与成本控制等策略，持续优化业务结构，提升市场竞争力。尽管线上渠道发展面临瓶颈，但通过直播电商等新零售模式，格力电器积极应对，推动线上线下融合。在空调行业整体向变频化、高效化发展的背景下，格力电器凭借其核心产品与渠道管理优势，仍保持行业领先地位。