传媒行业·2019年度投资策略：去伪存真，聚焦龙头-20181226-银河证券-22页-2mb

传媒行业2019年度投资策略总结

一、行业基本情况

1. 2018年度数据回顾

• 传媒指数走势：2018年传媒行业经历大幅回撤，申万传媒指数从年初930点下跌至11月30日的586.40点，最大回撤达37.42%。
• 股价表现：150家传媒公司中仅6家实现正增长，31家跌幅超过50%，占比超20%。
• 估值情况：截至2018年11月30日，行业平均市盈率21.448倍，创2011年以来同期新低，较历史平均水平下降56.6%。
• 估值溢价率：截至2018年12月21日，传媒股估值溢价率较历史均值低136.31个百分点，当前值为60.59%，历史均值为196.89%。
• 中美对比：国内传媒板块动态市盈率19.72倍，高于美国广播电视板块（12.77倍），低于美国电影板块（21.47倍）。

2. 行业总结

• 政策影响：政策变化较大，行业整体面临调整压力。
• 财务成本上升：影视行业财务费用占销售费用比例在2018年Q2、Q3显著提高。
• 项目数量减少：内地影视剧备案立项自2018年4月起持续下滑，9月立项不足300部。
• 优质项目储备：头部公司项目储备充足，去库存进度不一，行业整体优质内容仍丰富。

二、影视行业

1. 政策影响

• 税费政策变化：影视明星工作室税负从定额征收改为查账征收，税负或将加重4-6倍。
• 监管收紧：2016年起游戏行业监管趋严，2018年版号核发恢复，政策边际改善。

2. 行业发展趋势

• 精品化方向：行业向精品化发展，网络平台成为收视重要媒介，头部公司内容储备丰富，未来有望受益。
• 平台自制剧比例：优酷、腾讯视频、爱奇艺自制剧占比分别为32.76%、38.81%、50.63%。
• 行业集中度提升：监管趋严、内容精品化趋势下，行业集中度将提升，龙头优势将更加明显。

3. 2019年展望

• 业绩修复预期：2019年游戏市场有望恢复20%左右的合理增速，市场规模达2579.6亿元。
• IP与自研结合：优质IP和自研能力成为核心竞争力，渠道发行方在行业复苏中将领先。

三、图书出版发行行业

1. 行业现状

• 书号总量缩减：2018年年初书号总量再次收缩，行业规模承压。
• 营收增速放缓：2017年图书出版行业营收同比增长2.51%，较2013-2015年的15%增速显著下降。
• 纸价上涨影响：纸张价格大幅上涨，增加印刷成本，影响销量。

2. 行业挑战

• 数字阅读冲击：预计2019年数字阅读市场规模将超过200亿元。
• 商誉减值风险低：行业商誉/净资产占比小，商誉减值风险较低。
• 股权质押率低：股权质押率在传媒子行业中最低，流动性较好。

3. 行业趋势

• 头部效应加剧：2017年头部图书码洋贡献率首次超过50%，图书市场向头部集中。
• 精细化发展：行业由粗放式增长向选题精细化转型。
• 在线阅读增长：中国网络文学用户预计2019年将超4亿，移动端使用时长和设备数持续增长。

四、投资建议

1. 传媒行业整体建议

• PEG水平：2018年传媒行业PEG为0.79，未来成长性高于当前估值，具备较高投资价值。

2. 子行业配置建议

• 影视行业：推荐光线传媒（300251.SZ）、华谊兄弟（300027.SZ）、北京文化（00802.SZ）等业绩具备弹性的内容公司，以及中国电影（600977.SH）、万达电影（002739.SZ）、幸福蓝海（300528.SZ）等全产业链布局公司。
• 游戏行业：推荐三七互娱（002555.SZ）、完美世界（002624.SZ）、顺网科技（300113.SZ）等渠道运营能力强的公司。
• 出版阅读行业：推荐中文传媒（600373.SH）、新经典（603096.SH）等现金流充裕、业绩具备弹性的公司。

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