零售行业直击电商之十三：如何看电商龙头2021Q1业绩？-20210602-长江证券-11页_778kb

电商行业2021Q1总结

核心内容概览

本报告分析了2021年第一季度中国电商行业的发展状况，包括市场规模、用户增长、盈利表现及未来展望，重点聚焦于头部电商平台（阿里、京东、拼多多、唯品会）的运营数据和趋势。报告指出，尽管电商行业整体保持增长，但线下零售修复速度加快，线上零售额占比小幅下降。同时，企业端的销售费用投入增加，导致业绩端承压。展望方面，认为电商行业仍具高景气度，但平台企业已进入新一轮投入期，建议关注受益于电商渠道红利的化妆品和代运营企业。

主要观点

1. 市场规模表现

• 电商行业整体增速：2021年1-4月我国实物商品网上零售额达3.1万亿元，同比增长23%。
• 线上零售占比：线上零售额占社零总额比例小幅下降至22.2%，同比下降2.7个百分点。
• 品类增长差异：穿类商品线上销售额增长最为亮眼，累计增速达33.8%；吃类和用类商品增速相对放缓，但仍保持在20%以上。

2. 头部企业增速

• 天猫：实物商品GMV同比增长26%，增速环比提升7个百分点。
• 京东：产品销售收入达1753亿元，同比增长35%，其中家电3C和日用百货增长显著。
• 唯品会：GMV同比增长60%，受益于服装品类需求回暖。
• 拼多多：停止披露GMV，但线上营销服务+交易服务收入同比增长161%，两年年均复合增速达94%。

3. 用户增长情况

• 活跃用户数：阿里、京东、拼多多、唯品会年活跃用户数分别达8.11亿、5亿、8.24亿，同比增长0.85亿、1.12亿、1.96亿。
• 季度环比增长：阿里用户环比增长3200万，拼多多用户环比增长3540万，京东用户连续6个季度保持在3000万左右。
• 下沉市场表现：阿里70%新增用户来自低线市场，淘宝特价版年活跃用户超1.5亿。

4. 销售费用与盈利表现

• 销售费用增长：阿里、京东、拼多多销售费用均有所增长，其中拼多多增长最快（同比增长78%）。
• 边际引流成本：阿里边际引流成本同比小幅收窄，京东和拼多多则有所上升。
• Non-GAAP净利润：阿里Non-GAAP净利润为262亿元，同比增长18%；京东Non-GAAP净利润397亿元，同比增长33.49%；唯品会Non-GAAP净利润17亿元，同比增长73.7%；拼多多Non-GAAP净亏损18.9亿元，亏损率有所扩大。

5. 业绩端趋势

• 阿里：核心商业业务增长72%，但受反垄断处罚影响，归母净亏损达55亿元。
• 京东：毛利率-履约费用率同比下降0.76个百分点，但销售费用控制较好，业绩仍保持增长。
• 唯品会：毛利率-履约费用率同比提升1.56个百分点，盈利能力增强。
• 拼多多：货币化率基本稳定，但因新业务投入，亏损率有所扩大。

关键信息

行业整体趋势

• 电商行业仍保持较高增速，但线下零售复苏较快，线上占比小幅收窄。
• 直播电商、社区拼团等新模式推动成熟品类渗透，加快生鲜等新品类拓展，支撑行业高景气度。

头部企业投入情况

• 电商企业销售费用增速显著高于行业规模增速，尤其在2020Q2后加速投入。
• 阿里计划将2022财年增量利润用于支持平台商家和新业务，预计业绩承压。

投资建议

• 建议关注化妆品企业：贝泰妮、上海家化、珀莱雅，因其受益于线上消费习惯培养和电商渠道红利。
• 建议关注代运营企业：壹网壹创，因其具备多平台运营能力和线上高景气度。

风险提示

1. 经济增速大幅下滑，可能影响居民消费能力和促消费政策方向。
2. 居民电商使用习惯培养不及预期，可能限制线上消费增长空间。

图表目录（关键数据）

• 图1：季度实物商品网上零售额及增速（十亿元）
• 图2：吃类、穿类、用类实物商品网上累计零售额增速
• 图3：我国社零总额及实物商品网上零售额占比（百万元）
• 图4：我国社零及网上商品零售额累计同比增速
• 图5：天猫/拼多多/唯品会/京东GMV（产品销售收入）增速
• 图6：阿里/京东/拼多多/唯品会年（季）活跃用户数（百万）
• 图7：阿里/京东/拼多多/唯品会年（季）活跃用户数同比增量（百万）
• 图8：阿里/京东/拼多多/唯品会年（季）活跃用户数环比增量（百万）
• 图9：阿里/京东/拼多多/唯品会销售费用增速
• 图10：阿里/京东/拼多多用户边际引流成本
• 图11：阿里、京东、拼多多、唯品会季度收入及增速（百万元）
• 图12：阿里、京东、拼多多、唯品会季度收入两年年均复合增速
• 图13：天猫实物商品GMV、客户管理收入季度增速
• 图14：拼多多季度货币化率及线上营销服务、交易服务收入季度增速
• 图15：京东、唯品会毛利率
• 图16：京东、唯品会履约费用率
• 图17：阿里、京东、拼多多季度non-GAAP净利润（百万元）
• 图18：阿里、京东、拼多多季度non-GAAP净利润率
• 图19：电商渠道规模与龙头企业销售费用年度增速对比
• 图20：电商渠道规模与龙头企业销售费用、净利润季度增速对比

投资评级说明

• 行业评级：看好 | 维持，表示行业相对表现优于市场。
• 公司评级：包括买入、增持、中性、减持、无投资评级等，根据公司相对沪深300指数的涨跌幅划分。

分析师及联系人

• 李锦：lijin3@cjsc.com.cn，执业证书编号：S0490514080004
• 陈亮：chenliang5@cjsc.com.cn，执业证书编号：S0490517070017
• 罗祎：luoyi1@cjsc.com.cn，执业证书编号：S0490520080019
• 李嘉朋：lijp4@cjsc.com.cn

联系方式

• 上海：浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场一座29层，邮编200122
• 北京：西城区金融街33号通泰大厦15层，邮编100032
• 武汉：武汉市新华路特8号长江证券大厦11楼，邮编430015
• 深圳：深圳市福田区中心四路1号嘉里建设广场3期36楼，邮编518048