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传媒行业2026年中报总结：盈利改善伴随结构分化，内容、出海与AI打开增量

核心内容概述

2026年上半年，传媒行业整体呈现收入与利润双增长态势。行业实现营业收入2828.27亿元，同比增长3.60%；归母净利润249.57亿元，同比增长11.47%。其中，2026年第二季度（26Q2）归母净利润同比增长26.02%，环比增长32.91%，利润端改善速度显著快于收入端。行业增长呈现结构性分化，主要集中在具备产品周期、内容优势、全球化能力和AI落地能力的公司。

主要观点

1. 游戏行业表现强劲

• 收入与利润双增长：2026H1国内游戏市场实际销售收入达1884.5亿元，同比增长12.17%；自研游戏海外收入123.72亿美元，同比增长30.22%。
• 出海优势扩展：游戏出海优势从传统SLG（策略类游戏）向合成、休闲等多品类扩展。
• 产品周期驱动增长：头部公司凭借明确的产品周期和运营效率，实现利润大幅增长（26Q2归母净利润同比增长73.50%，环比增长49.57%）。
• 关注增长可持续性：市场对已兑现增长的公司关注度下降，转向关注成熟产品流水韧性、新品爬坡及2027年增长的确定性。

2. 营销板块：AI与出海成结构性增量

• 广告市场稳增：2026H1广告刊例花费同比增长8.5%，但营销板块收入同比增长仅1.38%，利润同比下降23.53%。
• AI商业化加速：AI从创意生成逐步向投放优化、运营管理及模型服务等环节渗透，商业化价值开始显现。
• 出海业务扩张：出海广告及程序化营销等业务持续增长，但低毛利业务阶段性拉低盈利水平。
• 未来增长关键点：能否将AI与出海优势转化为更高的毛利率、利润和现金流，是营销板块未来增长的核心。

3. 影视院线及IP：内容修复与IP运营打开增量空间

• 内容供给修复：受内容供给节奏影响，上半年电影票房及长视频内容表现承压，但暑期档票房与观影人次恢复增长，内容备案回暖。
• IP长周期运营：头部公司通过品牌授权、衍生消费及线下体验等方式拓展非票收入，提升盈利能力。
• 短剧与AI剧加速发展：微短剧及AI剧市场快速扩张，部分公司已形成内容生产、平台分发与海外商业化闭环。
• 未来增长潜力：优质内容供给恢复有望带动传统影视业务筑底改善，IP商业化及AI内容将提供新的增长空间。

4. 出版行业：主业韧性与高股息支撑配置价值

• 收入利润小幅下滑：图书零售市场仍处调整阶段，出版板块收入及利润同比下滑，但二季度利润环比改善，毛利率稳中有升。
• 高分红强化价值：2026年中期，凤凰传媒、新华文轩等6家公司拟现金分红合计约8.72亿元，板块股息率普遍高于4%，其中7家公司达到4.5%以上。
• AI教育探索增量：头部公司积极布局AI教育等新业务，为出版行业提供新的盈利增长点。

关键信息

• 行业增长结构分化：增长主要集中在游戏、营销、IP商业化及AI相关业务。
• AI商业化成为趋势：AI从提效工具向商业化转变，成为营销和游戏等板块的重要增长点。
• 出海成为新增长极：游戏出海表现亮眼，广告与营销出海业务持续扩张。
• IP运营与内容创新：IP长周期运营、短剧及AI剧为影视与出版行业带来新增长空间。
• 高股息支撑配置价值：出版行业高分红与稳定盈利能力为板块提供价值支撑。

投资策略建议

建议从以下三个维度筛选传媒行业投资标的：

1. 绩优及高分红标的：重点关注游戏、营销、出版等方向，关注其分红能力和盈利稳定性。
2. 新技术与新消费趋势：
   • AI方向：重点关注游戏、营销、教育等领域，尤其是AI在内容生成、投放优化和运营管理中的应用。
   • IP商业化方向：关注谷子经济、AI玩具、动画电影等具备IP变现能力的领域。
3. 监管宽松下的成长机会：在游戏与影视行业监管趋松的背景下，具备优质内容储备的公司有望迎来持续增长。

风险提示

• AI应用落地不及预期；
• 广告需求波动及宏观消费修复不及预期；
• 新兴业态商业模式验证不足；
• 内容监管趋严导致上线受阻；
• 行业竞争加剧，买量成本上升，净利率波动；
• 外围环境波动影响出海业务。

结论

传媒行业在2026年上半年呈现出盈利改善与结构分化并存的态势，未来增长将更多依赖内容、出海与AI等核心驱动力。建议投资者关注具备产品周期、AI商业化能力、IP运营潜力及高分红特征的公司，把握行业结构性机会。