领英-2021全球Tech采购决策者洞察报告-敏捷时代的技术营销趋势洞察-34页_5mb

2021全球Tech采购决策者洞察报告总结

核心内容

本报告由北京领英信息技术有限公司发布，旨在为技术营销人员提供在敏捷时代成功赢得采购决策者的洞察。报告基于对5,894位来自全球不同地区的技术决策者的调研，揭示了当前B2B技术采购的主要趋势与挑战。

主要观点

1. 赋能IT转型变革，促成引路人新角色

• IT部门的角色转变：IT部门不再是技术采购的“守门人”，而是需要成为“引路人”，引导其他职能部门参与IT转型。
• 非IT部门影响力增强：63%的有影响力的业务部门目前并不属于IT部门管辖，因此IT部门需在采购决策中发挥更大引导作用。
• 营销的重要性：营销人员需与各类利益相关者建立认知和可信度，以促进采购共识的形成。

2. 基于客户全旅程打造知名度

• 客户旅程漫长：技术采购过程平均超过一年，营销需在整个旅程中持续吸引和保持客户注意力。
• 早期阶段的关键作用：一半以上的决策者参与采购过程的早期阶段（问题识别、供应商研究、入围名单确定）。
• 品牌建设的重要性：营销需在早期阶段通过内容和品牌定位建立认知和信任，而非依赖广告。

3. 解决技术采购团的需求矛盾

• 采购决策团的复杂性：采购决策过程中，各部门对解决方案的需求可能相互矛盾。
• 创新与可靠并重：76%的决策者看重供应商的经验与知识，同时，近一半的买家会考虑更具创新性的新产品。
• 营销策略需兼顾：营销需同时提升品牌认知度、产品相关性和客户信任度，以解决需求矛盾。

4. 引爆用户口碑话题度

• 社会认同的重要性：超过一半的买家依赖同行的验证和认可来提升对新产品的信任。
• 用户反馈的价值：营销人员应激发终端用户的反馈，利用社会认同效应促进销售增长。
• 线上社区的构建：由于线下讨论减少，营销需通过线上方式激发用户讨论，营造社群氛围。

5. 把握售后支持前沿

• 售后支持成为关键：46%的决策者将供应商对自身业务和需求的理解视为采购的关键因素。
• 客户体验的重要性：越来越多的决策者将售后支持和过往解决方案体验作为选择供应商的重要依据。
• 营销与售后结合：营销需在品牌主张中突出强大的客户支持，以提升客户价值和留存率。

关键信息

• 疫情对技术采购预算的影响：

  • 13%的企业预算将提升，大型企业表现最为明显。
  • 34%的企业预算将下降，硬件领域和拉丁美洲尤为显著。
  • 13%的企业将停止或暂停支出，拉丁美洲最为明显。
  • 30%的企业预算将保持不变，小型企业中最为明显。

• 采购过程阶段分布：

  • 问题识别（54%）
  • 研究潜在解决方案（53%）
  • 确定入围供应商（50%）
  • 采购（36%）
  • 实施（45%）
  • 续订（25%）

• 客户旅程平均时长：

  • 4-6个月（27%）
  • 7-9个月（16%）
  • 10-12个月（12%）
  • 13-24个月（27%）
  • 超过2年（17%）

• 用户对新技术的信任来源：

  • 同行验证（50%）
  • 案例研究（41%）
  • 广告（33%）

调研对象与方法

• 样本数量：5,894位技术决策者
• 企业规模分布：
  • 小型企业：42%
  • 中型企业：16%
  • 大型企业：42%
• 区域分布：
  • 北美洲：19%
  • 欧洲、中东和非洲：39%
  • 亚太地区：32%
  • 拉美：9%

营销建议

• 多维度营销：营销需贯穿客户旅程的每一个阶段，包括研究、评估、购买、实施和续约。
• 品牌与价值并重：在营销中突出品牌价值和产品创新，以增强市场竞争力。
• 客户体验为核心：售后支持和客户体验是未来采购决策中的关键因素，需在营销策略中重点体现。
• 用户社群建设：通过线上方式激发讨论，利用用户口碑和社群互动提升品牌影响力。

结语

在敏捷时代，技术营销需紧跟趋势，通过赋能IT转型、构建全旅程品牌认知、解决需求矛盾、激发用户口碑以及把握售后支持，实现与采购决策者的深度连接，推动企业数字化转型的成功。