Merkle-2017网上募资基准报告（英文版）-2018.7-12页-2mb

报告摘要

详细总结：大型非营利组织在线筹款趋势分析

核心内容

本报告基于对79家年收入超过1000万美元的大型非营利组织的调查，旨在揭示在线筹款的发展趋势与未来方向。调查内容涵盖数字广告、移动筹款、电子邮件营销、网站筹款以及跨渠道整合等关键领域。

主要观点

数字筹款增长显著：2017年，数字筹款在非营利组织总收入中的占比达到15%。其中，电子邮件营销和网站筹款是主要渠道，分别贡献了$3M和$15.4M的年收入。
移动筹款成为趋势：约43%的网站访问量来自移动设备，38%的捐赠来自移动设备。移动筹款在非营利行业中的重要性日益增加，需优化捐赠流程以适应移动端用户。
电子邮件营销是核心：平均每个组织拥有389,000个可送达邮件订阅者，年收入为$3M，平均每位订阅者贡献$7.71。电子邮件的打开率和点击率分别为15.2%和5.1%。
网站是品牌曝光的核心：非营利组织的网站是所有营销和筹款活动的集散地，网站流量与品牌知名度密切相关。平均每月有190万独特访客，其中2.5%转化为捐赠。
整合挑战依然存在：尽管多数组织在组织架构、数据整合、财务预算等方面有所进展，但整体上缺乏明确的战略愿景和实施路线图，整合工作仍处于初级阶段。
数字广告投入增加：非营利组织在数字广告上的投入持续增长，其中社交媒体广告（Paid Social）的投入占比最高，达到79%。USO作为典型案例，其在社交媒体广告上的投入显著高于行业平均水平。
SEO潜力未被充分挖掘：尽管多数组织尚未大规模投资SEO，但调查显示SEO在提升网站流量和筹款收入方面具有巨大潜力，尤其在长期品牌建设中。

关键信息

在线筹款表现

总在线筹款收入：$18.4M（包括电子邮件和网站筹款）。
电子邮件筹款：年收入$3M，平均每位订阅者贡献$7.71。
网站筹款：年收入$15.4M，平均每位访客贡献$2.66。
移动筹款占比：43%的访客和38%的捐赠来自移动设备。

移动应用使用情况

移动应用普及率：约三分之二的非营利组织使用移动应用。
主要使用场景：使命/服务类应用（59%）、同伴筹款（59%）、晚宴类应用（45%）、游戏类应用（36%）。
移动应用趋势：移动应用已成为非营利组织体验的一部分，尤其在同伴筹款和品牌传播方面发挥重要作用。

整合现状

组织架构整合：4.1分（满分6分），显示组织正在逐步围绕捐赠者进行结构调整。
数据整合：4.1分，多数组织开始整合线上与线下的捐赠者数据。
财务整合：4.0分，预算和财务分析正在逐步统一。
捐赠者体验整合：3.9分，仍是最薄弱环节，缺乏统一的体验设计。

未来方向

战略优先级：尽管整合是未来趋势，但目前仍被排在第九位，多数组织更关注保留现有捐赠者、获取新捐赠者和提升社交媒体存在感。
USO案例：USO在社交媒体广告上的投入显著，年收入增长迅速，表明高投入可带来显著成效。
SEO建议：调查显示，SEO具有巨大潜力，但多数组织尚未重视，建议结合付费广告以提升筹款效果。

术语定义

术语	定义
数字广告	包括付费搜索、付费社交、付费视频和付费展示广告，覆盖桌面和移动设备。
移动筹款	通过智能手机、平板电脑进行的筹款推广或交易，不包括笔记本电脑。
电子邮件筹款	通过组织发送的电子邮件直接促成的捐赠和收入。
网站筹款	不可归因于特定筹款活动的网站捐赠收入。
在线营销预算	包括媒体、人员和基础设施投资，用于电子邮件、网站和数字广告。
成本每美元筹集（CPDR）	总营销成本与总筹款收入之比，用于评估筹款效率。
电子邮件列表规模	可送达的订阅者数量，强调用户主动订阅和成功送达的重要性。
有机电子邮件订阅者	未受特定营销活动影响而订阅的用户。
非有机电子邮件订阅者	直接通过付费活动获取的订阅者。
整合 - 组织架构	重新组织与捐赠者相关的部门，使其围绕捐赠者进行协作。
整合 - 数据	整合线上与线下的捐赠者数据，形成统一的数据源。
整合 - 财务预算	统一筹款预算与财务分析，实现跨渠道的透明度和一致性。
整合 - 捐赠者体验	通过整合营销活动，为捐赠者提供无缝的体验。