20180812-天风证券-宏观点评_M型中国消费_8页_858kb

M型中国消费总结

核心内容

本报告分析了中国中产阶级在消费结构上的变化趋势，指出其正逐步向“M型社会”演进，即消费群体向高性价比和奢侈化两端分化，中间阶层消费能力出现塌陷。这种趋势与日本90年代的“消费分级”现象相似，为消费品行业提供了新的投资机会。

主要观点

• M型社会的形成：中国中产阶级在收入和财富结构上呈现“M”型分化，高收入群体和低收入群体的消费增长较快，而中等收入群体增长放缓甚至下降。
• 消费结构的两极分化：
  • 高性价比消费：以中低端市场为主，注重价格与质量的平衡，适合大众消费。
  • 奢侈化消费：以高端市场为主，强调品牌、品质与体验，满足部分中产阶级的升级需求。
• 房地产影响消费：
  • 房价上涨带来了财富效应，但当房价增速低于贷款利率时，房贷支出会成为消费的挤出因素。
  • 2017-2018年，购房者从主动加杠杆转向被动加杠杆，导致消费增速下降。
• 中产阶级的结构性变化：
  • 中间阶层在各种压力下逐渐萎缩，形成“M”型社会结构。
  • 随着人口年龄结构、城镇化率和储蓄率的变化，中国正步入类似日本90年代的消费分级阶段。
• 投资机会：消费品企业将面临“性价比”和“高端”两条路径的选择，类似于日本90年代的消费品牌分化，为投资者提供新的方向。

关键信息

一、老佛爷百货的“豪言壮志”

• 老佛爷百货于2013年重返中国市场，定位为“轻奢风”商场。
• 门店主打轻奢品牌和独立设计师品牌，价格区间在2000-4000元。
• 5年仅开一家店，反映出中产阶级消费结构变化对品牌定位的影响。

二、房债负担下的M型中产阶级

• 2010-2017年，中国百城房价平均上涨50%，一线城市涨幅达93.5%。
• 居民杠杆率从2008年的20%上升至2017年的49%，房贷收入比从38%升至75%。
• 储蓄率从2008年的51.8%降至2017年的46%。
• 房价上涨对消费的财富效应逐渐减弱，挤出效应增强。

三、M型中国消费

• 服装零售中，中端/轻奢品牌增速低于快消和高端奢侈品牌。
• 餐饮业中，人均50元以下和50-100元的餐厅营业额增速显著高于中高端餐厅。
• 消费两极分化趋势在多个可选消费品领域显现，中端品牌面临增长瓶颈。

四、从日本90年代寻找投资机会

• 日本90年代经济衰退期间，消费行业成功的企业集中在“性价比”和“高端”两条路径。
• 代表企业包括宜得利（低价家居）、山田电机（低价家电）、贝亲（高端母婴护理）、大金工业（高端空调）、禧玛诺（高端渔具）等。
• 中国当前消费趋势与日本90年代相似，消费品企业需在性价比与高端之间做出选择。

风险提示

• 居民消费习惯可能显著改变。
• 居民收入结构变化可能进一步加剧消费分化。

投资建议

• 消费品企业需关注“性价比”与“高端”两条路径，适应中产阶级的消费分化。
• 投资者可借鉴日本90年代的经验，关注具有清晰定位、高增长潜力的消费品牌。

作者与联系方式

• 分析师：宋雪涛
  SAC执业证书编号：S1110517090003
  邮箱：songxuetao@tfzq.com

• 联系人：李雪、赵宏鹤
  邮箱：lxue@tfzq.com、zhaohonghe@tfzq.com

相关报告

• 《百年美股3》：指出中国在某些方面与美国80年代初相似，同时也在日本90年代的M型消费阶段。

结论

中国中产阶级正经历结构性变化，消费呈现两极分化趋势。这种分化源于房价上涨带来的财富效应与挤出效应的双重影响，以及收入差距的扩大。消费品企业需在性价比与高端市场之间做出战略选择，以适应新的消费格局。未来，中国消费市场将呈现“消费分级”的特征，投资机会亦将随之分化。