2019年中国营销云市场研究报告_54页_5mb

云时代的营销进化总结

核心内容概述

本报告《云时代的营销进化》由艾瑞咨询研究院于2019年发布，旨在分析中国营销云市场的发展现状、趋势及面临的挑战。报告从概念界定、发展环境、产业业态、典型企业四个维度深入探讨营销云的内涵与价值，并结合国内外营销云的发展对比，为市场参与者提供发展建议与战略方向。

主要观点与关键信息

1. 营销云的概念与理解

• 缺乏统一定义：目前营销云没有严格定义，艾瑞从应用视角、平台视角、概念视角三个维度进行解读。
  • 应用视角：强调营销云在连接场景中对潜在客户进行管理与培育，提升客户体验与转化效率。
  • 平台视角：关注功能模块集成能力，强调生态空间广阔，可满足客户定制化需求。
  • 概念视角：强调营销行为的云化趋势，即通过云技术实现营销闭环，从数据到增长的转化。

2. 营销云的发展背景

• 外部环境利好：
  • 产业互联网趋势推动；
  • 企业级SaaS服务普及；
  • 用户经营战略受重视；
  • 中国独特的媒体生态为营销云提供发展土壤。
• 产业环境挑战：
  • 企业信息化水平相对滞后；
  • 广告主对营销云认知模糊，使用程度较低；
  • 营销云概念引入时间短，创新普及仍需时间；
  • 原生与转型厂商均面临发展瓶颈。

3. 市场现状与增长预测

• 市场规模：
  • 2018年中国营销云市场规模为93.1亿元，增长率为64.1%；
  • 预计2021年市场规模将超250亿元。
• 增长驱动因素：
  • 企业对数字化转型的重视；
  • 多个营销场景的云化落地；
  • 营销云作为用户经营工具的价值被逐步认可。

4. 营销云的核心价值

• 多渠道数据共享：实现数据实时共享与洞察，提升客户体验与运营效率；
• 提升工作效率：摆脱传统沟通方式，实现信息在线共享与快速决策；
• 减少资源消耗：降低基础设施和部署成本，提升资源利用率；
• 数据资产化：打破数据孤岛，实现数据闭环，增强客户互动的持续性；
• 客户体验提升：全渠道触点打通，实现个性化触达与精准营销。

5. 发展趋势

• 走向成熟：营销云将从概念走向基础设施化，成为企业营销的重要支撑；
• SaaS化趋势不可逆转：预计2020年中国SaaS在应用软件中占比将达19.8%；
• 广告主诉求变化：从流量扩张向用户经营迁移，推动营销云在内容、媒介、客户管理等方面的应用；
• 生态化发展：营销云将从单一产品向全生态发展，形成闭环，提升整体营销效能。

营销云的应用场景

营销云的应用覆盖数据&策略、内容&创意、媒介&渠道、客户&流程管理四大场景，具体表现为：

• 数据&策略：通过DMP/CDP实现数据沉淀与用户画像分析；
• 内容&创意：利用AI和大数据实现创意自动化与内容优化；
• 媒介&渠道：通过智能决策和投放优化提升营销效果；
• 客户&流程管理：实现客户全生命周期管理，提升客户留存与转化。

典型企业案例

1. CRM厂商：纷享销客

• 核心定位：连接型CRM，覆盖营销、销售、服务全周期；
• 业务模式：提供全渠道线索管理与客户转化服务，构建企业生态协作网络；
• 优势：整合企业内部与外部资源，提升营销闭环效率。

2. SCRM厂商：群脉

• 平台战略：PaaS + SaaS + 增值服务，提供全域用户运营解决方案；
• 产品体系：CDP（客户数据平台） + CEP（客户互动平台）；
• 行业聚焦：服务快消、母婴、消费电子等重点行业，年均用户增长超30%。

3. 视频营销厂商：微吼

• 业务模式：提供直播营销一体化平台，覆盖教育培训、医疗、金融等多领域；
• 技术优势：基于大数据和AI的RFE模型、微吼指数等工具，提升直播效果评估与优化；
• 平台能力：支持PaaS部署，帮助企业构建私域流量池与营销闭环。

4. 营销服务商：汇量科技

• 技术中台：构建AI + Big Data技术中台，包括数据中台、计算中台、机器学习中台、弹性集群管理平台；
• 营销策略：打造“千人千面”投放体系，提升广告精准度与用户增长；
• 市场定位：面向电商、金融科技、互联网教育等多行业，提供营销云解决方案。

5. 综合厂商：京东云营销云

• 生态优势：依托京东集团电商经验与技术能力，提供全链路营销解决方案；
• 服务内容：涵盖数据洞察、全渠道接入、营销闭环等；
• 业务模式：覆盖营销全链条的“前中后”阶段，提供完整营销服务生态。

中国营销云市场的发展建议

• 建立差异化竞争壁垒：结合自身优势，打造独特的营销云产品与服务；
• 聚焦广告主实际需求：从客户旅程出发，提供以客户为中心的解决方案；
• 循序拓展垂直行业客户：根据行业特性与数据量级，制定差异化服务策略；
• 推动行业影响力：通过协同发声、联合推广，促进营销云概念普及；
• 强化技术能力：提升大数据、AI、云计算等技术能力，满足企业个性化需求。

国外营销云市场发展现状

• IT巨头主导：Salesforce、Adobe、Oracle等企业通过SaaS模式和IT技术优势主导市场；
• 订阅模式为主：客户订阅成为主要商业模式，提升客户粘性；
• 市场集中度高：三大厂商通过并购扩展业务，形成强大市场壁垒；
• 客户体验为核心：所有厂商均以提升客户体验为战略目标。

结论

营销云正从概念走向成熟，其核心价值在于提升营销效率、优化资源配置、实现数据资产化与客户体验提升。尽管面临企业信息化水平不足、广告主认知模糊等挑战，但随着产业互联网的推进、SaaS化趋势的深化以及技术能力的增强，营销云将在未来几年迎来爆发式增长。艾瑞建议厂商应抓住市场机遇，聚焦差异化竞争壁垒与广告主实际需求，推动营销云生态化发展。