20170624-广发证券-传媒行业：影院广告行业：寡头格局，龙头公司强者愈强_29页_2mb

文档总结：影院映前广告行业发展分析

核心内容

影院映前广告市场近年来呈现迅猛增长态势，已成为电影产业链中重要的非票房收入来源。2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%，预计2017年增长25%，未来5年市场规模有望突破70亿元，远期目标接近100亿元。映前广告因时间可控、效果更好、受众集中等特点，逐渐成为主流投放模式，占主要公司收入的80%以上。

主要观点

1. 市场增长驱动：受益于电影市场高速发展和优质媒体的广告价值，映前广告市场增长迅速。
2. 行业格局：目前映前广告市场已形成寡头格局，分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销等4家主导市场，合计覆盖全国60%的银幕。
3. 商业模式：映前广告相较于贴片广告更具灵活性和可控性，适合广泛的品牌投放；贴片广告则更注重影片与广告内容的结合。
4. 广告主偏好：汽车和消费品行业是影院广告的主要客户，互联网品牌也在逐步成为重要广告主。
5. 海外市场参考：美国映前广告市场稳定增长，呈现双寡头格局，NCM和Screenvision占据87%的银幕资源，NCM占60%市场份额。
6. 公司分析：分众晶视、万达传媒凭借资源优势和市场地位，有望成为映前广告市场的双雄。

关键信息

市场规模预测

• 2016年：中国映前广告收入接近30亿元，占全国广告市场的0.46%，占电影票房的6.5%。
• 未来预测：
  • 2017年映前广告市场规模预计为37.2亿元。
  • 2021年市场规模有望超过70亿元。
  • 远期目标市场规模接近100亿元，基于人均广告贡献提升至4.2元/人次，全国有效观影人次达24亿次。

行业竞争格局

• 寡头格局：4家主要公司（分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销）占据市场主导地位，覆盖全国60%的银幕。
• 分众晶视：市场占有率超过50%，依托分众传媒的资源，拥有丰富的广告主资源。
• 万达传媒：依托万达电影，整合线下资源，打造综合营销平台，广告收入增长迅速。
• 中影营销：凭借进口片资源，贴片广告份额保持全国第一。
• 晶茂传媒：结合搜狐资源，开创线上线下结合的创新营销模式。

广告投放模式与特点

• 广告位置：映前广告在电影正片开始前5~10分钟播放，贴片广告在正片前5分钟。
• 投放周期：以周为基本单位，灵活选择投放周期。
• 广告时长：标准为15秒，可调整为30秒或60秒。
• 广告填充率：一二线城市可达40%~50%。
• CPM：映前广告CPM为400~450元，约为0.4~0.45元/人次，是所有媒介中最贵的。

政策与规范

• 自2004年起，国家出台多项政策规范贴片广告和映前广告的投放时间与位置。
• 播放时间不得超过10分钟，不得在电影放映中播放广告。
• 美国映前广告市场受政策影响，市场呈现双寡头格局。

投资建议

• 分众传媒：维持“买入”评级，预计2017~2018年净利润分别为55亿、65亿，对应EPS为0.63元、0.74元，当前股价对应估值21倍、18倍。
• 万达电影：维持“买入”评级，预计2017~2018年净利润分别为17.1亿、21.1亿，对应EPS为1.45元、1.79元，当前股价对应估值37倍、30倍。

风险提示

1. 宏观经济增长放缓可能影响影院广告增长。
2. 电影行业增长放缓可能波及映前广告市场。
3. 市场竞争加剧可能导致毛利率下滑。

数据来源

• 艺恩咨询、CTR、广发证券发展研究中心、公司财务报表、美国电影广告协会（CAC）等。

图表与数据支持

• 图1：映前广告收入增速快于票房增速，占比持续提升。
• 图2：2016年中国影院映前广告收入接近30亿。
• 图3：2016年中国各媒介广告刊例花费同比变化。
• 图4：映前广告优势突出，价值巨大。
• 图5：90%的受众会观看影院映前广告。
• 图6：观影人次达到13.7亿，电影媒体价值凸显。
• 图7：银幕达到4.12万块，地域覆盖面扩展。
• 图8：影院广告发展历程。
• 图9：中国映前广告占全国广告规模0.46%，稳步上升。
• 图10：中国映前广告规模占票房6.5%，稳步上升。
• 图11：2016年中国观影人次达到13.7亿，同比增长9%。
• 图12：中国电影受众人均广告贡献偏低。
• 图13：影院广告介绍。
• 图14：广告位置越贴近电影正片，广告有效到达率越高。
• 图15：银幕覆盖角度2016年4家公司银幕媒体份额。
• 图16：收入角度推算2016年4家公司映前广告市场份额。
• 图17：2006~2016年美国映前广告收入规模。
• 图18：美国映前广告市场规模占广告市场0.4%。
• 图19：美国映前广告收入占票房比重稳中有升。
• 图20：美国映前广告两大龙头占市场银幕数87%。
• 图21：NCM营业收入及增速。
• 图22：NCM营业收入占映前广告市场份额。
• 图23：分众传媒影院媒体业务收入快速增长。
• 图24：分众覆盖银幕数12~16年复合增长率38.3%。
• 图25：影院广告刊例价12~15年复合增长率42.6%。
• 图26：万达传媒整合万达集团旗下媒体资源。
• 图27：万达电影广告收入快速增长。
• 图28：万达电影广告收入占总收入提升至15%。
• 图29：万达电影广告业务毛利率维持高位。
• 图30：万达电影国内观影人次稳定增长。
• 图31：中影营销的产业链整合营销。
• 图32：晶茂2016年电影广告收入4.75亿，增长72%。
• 图33：晶茂2016年影院资源达到900多家。
• 图34：晶茂传媒合作客户。
• 图35：“银幕+全娱乐产品矩阵地图”。

公司盈利预测