2017-影院广告行业：寡头格局，龙头公司强者愈强_29页-2mb

影院映前广告行业分析总结

核心内容

1. 行业空间

• 市场增长迅速：受益于电影市场高速发展和电影媒体的广告价值，中国影院映前广告市场迅猛增长。2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%。预计2017年增长25%，未来5年市场规模有望超过70亿元，远期目标接近100亿元。
• 市场占比提升：映前广告收入增速快于票房增速，占比持续提升，2016年占电影票房比重达6.5%。
• 广告价值高：映前广告CPM（千次播放价格）为400~450元，约合0.4~0.45元/人次，是所有媒介中最贵的。广告主看重的是电影观众的消费能力和观影习惯。

2. 商业模式

• 广告形式：广义的映前广告是在电影正片开始前出现在银幕上的视频广告，包括按影院覆盖的狭义映前广告和特定影片前的贴片广告。
• 投放模式：
  • 映前广告：投放时间区域可控，适合市场集中营销，占主要公司收入的80%以上。
  • 贴片广告：与特定影片内容结合，投放周期与影片档期相关，但受影片改档影响较大。
• 广告销售模式：以城市为单位进行销售，客户可自由选择投放城市和影院，投放周期以周为单位，灵活可控。
• 广告主需求：广告主更倾向于映前广告，因其更安全可控、可准确配合营销周期，适合汽车、消费品等行业。

3. 产业格局

• 寡头格局确立：映前广告市场由分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销四家公司主导，合计覆盖银幕数2.4万块，占全国银幕数的60%。
• 竞争壁垒：优质媒体资源已被龙头公司瓜分，新进入者机会渺茫。院线集中度提升，议价能力增强，签约成本预期升高。
• 公司分析：
  • 分众晶视：占据超过50%市场份额，背靠分众传媒，拥有大量广告主资源，2016年影院媒体收入20.44亿元，同比增长51.1%，占公司总收入20%。
  • 万达传媒：依托万达电影，整合线下终端资源，打造综合性整合营销公司，2016年广告收入16.9亿元，占公司总收入15%，毛利率维持高位。
  • 中影营销：贴片广告份额全国第一，依托进口片资源优势，覆盖全国30个省区的180个城市，银幕数占全国银幕总数的10.75%。
  • 晶茂传媒：结合搜狐媒体资源，打造线上线下创新营销模式，2016年电影广告收入4.75亿元，增长72%。

4. 海外对比

• 美国市场：映前广告市场增长稳定，2016年市场规模7.24亿美元，年复合增长率约6.9%。市场呈现双寡头格局，NCM和Screenvision占据市场银幕数的87%，其中NCM占60%市场份额，2016年收入4.8亿美元。
• 市场占比：美国映前广告占全国广告市场的0.4%，占电影票房的6.7%，略高于中国水平。

5. 投资建议

• 重点公司：分众传媒和万达电影被维持“买入”评级。
• 盈利预测：
  • 分众传媒：预计2017~2018年净利润分别为55亿、65亿，对应EPS为0.63元、0.74元，当前股价对应估值21倍、18倍。
  • 万达电影：预计2017~2018年净利润分别为17.1亿、21.1亿，对应EPS为1.45元、1.79元，当前股价对应估值37倍、30倍。

6. 风险提示

• 宏观经济风险：宏观经济增长放缓可能影响影院广告增长。
• 行业风险：电影行业增长放缓可能间接影响广告市场。
• 竞争风险：市场竞争激烈可能导致毛利率下滑。

主要观点

• 市场潜力大：中国影院映前广告市场增长迅速，未来有望达到百亿规模。
• 商业模式成熟：映前广告因可控性和高到达率成为主流投放形式。
• 行业集中度高：形成寡头格局，新进入者面临资源争夺和成本压力。
• 广告主集中：汽车和消费品行业是主要广告客户，看重观影人群的消费能力和品牌曝光效果。
• 美国市场参考：美国市场成熟，双寡头格局稳定，为中国市场提供发展范例。

关键信息

• 市场增长：2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%；预计2017年增长25%，未来5年达70亿元，远期目标100亿元。
• 广告形式：映前广告时间在正片开始前5~10分钟，贴片广告在正片开始前5分钟，CPM为400~450元。
• 行业格局：四家主要公司（分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销）占据市场60%以上银幕资源。
• 广告主需求：映前广告适合市场集中营销，贴片广告适合内容结合，广告主需求多样化。
• 投资建议：分众传媒和万达电影被维持“买入”评级，预计未来几年业绩稳步增长。

表格数据摘要

图表数据摘要

• 图1：映前广告收入增速快于票房增速，占比持续提升。
• 图2：2016年中国影院映前广告收入规模接近30亿。
• 图3：2016年中国各媒介广告刊例花费同比变化。
• 图4：映前广告优势突出，价值巨大。
• 图5：90%的受众会观看影院映前广告。
• 图6：2016年观影人次达到13.7亿，电影媒体价值凸显。
• 图7：银幕达到4.12万块，地域覆盖面扩展。
• 图8：中国影院广告发展历程。
• 图9：中国映前广告占全国广告规模0.46%，稳步上升。
• 图10：中国映前广告规模占票房6.5%，稳步上升。
• 图11：2016年观影人次达到13.7亿，同比增长9%。
• 图12：中国电影受众人均广告贡献偏低。
• 图13：影院广告介绍。
• 图14：广告位置越贴近电影正片，广告有效到达率越高。
• 图15：2016年4家公司银幕媒体份额。
• 图16：2016年4家公司映前广告市场份额。
• 图17：2006~2016年美国映前广告收入规模。
• 图18：美国映前广告市场规模占广告市场0.4%。
• 图19：美国映前广告收入占票房比重稳中有升。
• 图20：美国映前广告两大龙头占市场银幕数87%。
• 图21：NCM营业收入及增速。
• 图22：NCM营业收入占映前广告市场份额。
• 图23：公司影院媒体业务收入快速增长。
• 图24：分众覆盖银幕数12~16年复合增长率38.3%。
• 图25：影院广告刊例价12~15年复合增长率42.6%。
• 图26：万达传媒整合万达集团旗下媒体资源。
• 图27：万达电影广告收入快速增长。
• 图28：万达电影广告收入占总收入提升至15%。
• 图29：万达电影广告业务毛利率维持高位。
• 图30：万达电影国内观影人次稳定增长。
• 图31：中影营销的产业链整合营销。
• 图32：晶茂2016年电影广告收入4.75亿，增长72%。
• 图33：晶茂2016年影院资源达到900多家。
• 图34：晶茂传媒合作客户。
• 图35：银幕 + 全娱乐产品矩阵地图。

总结

中国影院映前广告市场发展迅速，2016年收入接近30亿元，预计未来5年将达70亿元，远期目标接近100亿元。市场已形成寡头格局，主要由分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销四家公司主导，合计覆盖全国60%以上银幕资源。映前广告因时间可控、效果佳成为主流投放模式，广告主主要集中在汽车、消费品等领域。分众传媒和万达电影因其资源优势和市场地位，被维持“买入”评级，预计未来几年业绩稳步增长。风险主要包括宏观经济放缓、电影行业增长放缓和市场竞争加剧。