20170624-广发证券-传媒行业_影院广告行业_寡头格局_龙头公司强者愈强_28页_2mb

传媒行业总结：影院映前广告市场分析

核心内容

影院映前广告市场正处于快速增长阶段，受益于电影市场的高速发展和优质媒体的广告价值。映前广告是电影正片开始前在银幕上播放的视频广告，包括按影院覆盖的狭义映前广告和特定影片前的贴片广告。由于其时间区域可控、投入产出效果好，逐渐成为主流广告投放模式。

主要观点

• 行业增长迅猛：2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%。预计2017年增长25%，未来5年市场规模有望超过70亿元，远期市场规模接近100亿元。
• 市场格局寡头化：目前，分众晶视、万达传媒、晶茂传媒和中影营销四家公司主导市场，合计覆盖银幕数2.4万块，占全国银幕总数的60%。新进入者机会渺茫。
• 美国市场对比：美国映前广告市场稳定增长，年复合增长率约6.9%。市场呈现双寡头格局，NCM和Screenvision占据市场银幕数的87%，NCM占美国映前广告市场规模的60%。
• 龙头企业优势：分众晶视（分众传媒旗下）和万达传媒（万达电影旗下）依托各自资源优势，具备较强的竞争优势，有望成为国内映前广告市场双雄。
• 广告主需求：汽车和消费品行业是主要客户，互联网品牌也逐渐加入。映前广告适合品牌集中营销，且具有较高的性价比和安全性。

关键信息

市场规模预测

• 2016年映前广告收入29.8亿元。
• 2017年预计增长至37.2亿元。
• 2021年市场规模有望达到70.5亿元。
• 远期市场规模有望达到102亿元。

广告投放特点

• 投放时间：电影正片开始前的10分钟，其中前5分钟为贴片广告，后5~10分钟为映前广告。
• 投放周期：以周为基本单位，投放周期可灵活选择。
• 广告时长：标准为15秒，也可调整为30秒、60秒等长版本。
• 广告填充率：一二线城市可达40%~50%。
• CPM成本：映前广告CPM为400~450元，约合0.4~0.45元/人次，是所有媒介中最贵的。

广告主分析

• 主要客户：汽车和消费品行业是主要广告主，此外互联网品牌也逐渐成为重要客户。
• 广告主偏好：映前广告适合品牌集中营销，贴片广告则更注重与影片内容结合。

媒体资源与运营模式

• 媒体资源：优质银幕资源已被龙头企业瓜分，新进入者难以获得。
• 运营模式：包括院线系公司和广告系公司两种。院线系公司如万达院线、大地影院；广告系公司如分众晶视、晶茂传媒。

品牌与公司分析

• 分众传媒：是具有垄断性和稀缺性的媒体平台型公司，在楼宇广告和影院映前广告领域具有超高市场占有率和定价权。2016年影院媒体收入20.44亿元，占总收入的20%。
• 万达电影：通过整合旗下资源，打造综合性整合营销公司。2016年广告收入16.9亿元，占总收入的15%。
• 中影营销：依托进口片资源优势，贴片广告市场份额全国第一。
• 晶茂传媒：结合搜狐媒体资源，打造线上线下创新营销模式。

投资建议

• 行业评级：买入。
• 公司评级：分众传媒和万达电影均维持“买入”评级。
• 盈利预测：
  • 分众传媒：2017~2018年净利润分别为55亿、65亿，对应EPS为0.63元、0.74元，当前股价对应PE为21倍、18倍。
  • 万达电影：2017~2018年净利润分别为17.1亿、21.1亿，对应EPS为1.45元、1.79元，当前股价对应PE为37倍、30倍。

风险提示

• 宏观经济增长放缓：可能影响广告主预算投入，进而影响映前广告增长。
• 电影行业增长放缓：导致观影人次减少，广告市场价值下降。
• 市场竞争激烈：可能导致行业毛利率下滑。

表格汇总

图表分析

• 图1：映前广告收入增速快于票房增速，占比持续提升。
• 图2：2016年中国影院映前广告收入接近30亿元。
• 图3：2016年中国各媒介广告刊例花费同比变化。
• 图4：映前广告优势突出，价值巨大。
• 图5：90%的受众会观看影院映前广告。
• 图6：2016年观影人次达到13.7亿，电影媒体价值凸显。
• 图7：银幕达到4.12万块，地域覆盖面扩展。
• 图8：中国影院广告发展历程。
• 图9：中国映前广告占全国广告规模0.46%，稳步上升。
• 图10：中国映前广告占票房6.5%，稳步上升。
• 图11：2016年中国观影人次达到13.7亿，同比增长9%。
• 图12：中国电影受众人均广告贡献偏低。
• 图13：影院广告介绍。
• 图14：广告位置越贴近电影正片，广告有效到达率越高。
• 图15：银幕覆盖角度2016年4家公司银幕媒体份额。
• 图16：收入角度推算2016年4家公司映前广告市场份额。
• 图17：2006~2016年美国映前广告收入规模。
• 图18：美国映前广告市场规模占广告市场0.4%。
• 图19：美国映前广告收入占票房比重稳中有升。
• 图20：美国映前广告两大龙头占市场银幕数87%。
• 图21：NCM营业收入及增速。
• 图22：NCM营业收入占映前广告市场份额。
• 图23：分众传媒影院媒体业务收入快速增长。
• 图24：分众覆盖银幕数12~16年复合增长率38.3%。
• 图25：影院广告刊例价12~15年复合增长率42.6%。
• 图26：万达传媒整合万达集团旗下媒体资源。
• 图27：万达电影广告收入快速增长。
• 图28：万达电影广告收入占总收入提升至15%。
• 图29：万达电影广告业务毛利率维持高位。
• 图30：万达电影国内观影人次稳定增长。
• 图31：中影营销的产业链整合营销。
• 图32：晶茂2016年电影广告收入4.75亿，增长72%。
• 图33：晶茂2016年影院资源达到900多家。
• 图34：晶茂传媒合作客户。
• 图35：银幕+全娱乐产品矩阵地图。