2017-影院广告行业专题_29页-3mb

影院映前广告行业分析总结

核心内容

影院映前广告市场近年来迅猛增长，受益于电影市场高速发展及电影媒体的优质广告价值。2016年中国映前广告收入接近30亿元，同比增长33%；预计2017年增长25%，未来5年市场规模有望超过70亿元，远期市场规模可能接近100亿元。映前广告因其可控的投放时间、较高的到达率和较好的投入产出比，逐渐成为主流投放模式，占行业主要公司收入的80%以上。

主要观点

1. 行业增长：映前广告市场增长快于电影票房增长，占比持续提升，显示出其在广告市场的价值。
2. 竞争格局：国内映前广告市场已形成寡头格局，分众晶视、万达传媒、晶茂传媒、中影营销四家公司占据市场主导地位，合计覆盖银幕数约2.4万块，占全国银幕总数的60%。
3. 市场结构：美国映前广告市场增长稳定，呈现双寡头格局，NCM和Screenvision占据市场银幕数的87%，其中NCM占60%市场份额，2016年收入达4.8亿美元。
4. 商业模式：映前广告相比贴片广告更灵活，可自由选择投放周期、城市和影院，适合品牌集中营销需求；贴片广告则与特定影片绑定，操作复杂且受影片档期影响较大。
5. 广告主：汽车和消费品行业是影院广告的主要客户，同时互联网品牌也逐渐成为重要客户。

关键信息

行业增长预测

• 2016年：映前广告收入29.8亿元，同比增长33%。
• 2017年预计增长25%，至37.2亿元。
• 2021年预计市场规模达70.5亿元，远期目标102亿元。

市场份额与资源

• 分众晶视：市场份额超过50%，覆盖1530家影院、10000块银幕。
• 万达传媒：市场份额约15%，依托万达电影，整合线下资源打造整合营销体系。
• 中影营销：贴片广告份额全国第一，覆盖4469块银幕。
• 晶茂传媒：依托搜狐资源，覆盖6500块银幕。

投放模式与成本

• 映前广告投放周期以周为单位，灵活且安全可控，单条广告时长以15秒为主。
• 广告填充率在一二线城市可达40%~50%，CPM（千次播放价格）约为400~450元，是所有媒介中最贵的。
• 广告主主要为汽车、消费品及互联网品牌，看重电影观众的消费能力。

政策与行业规范

• 政策对贴片广告和映前广告的播放位置、时长和规范进行了明确界定，确保广告投放的有序进行。
• 2017年《电影产业促进法》进一步规范了广告播放时间，提升了广告主的投放信心。

投资建议

• 分众传媒：维持“买入”评级，预计2017~2018年净利润分别为55亿、65亿，对应EPS为0.63元、0.74元，当前股价对应估值21倍、18倍。
• 万达电影：维持“买入”评级，预计2017~2018年净利润分别为17.1亿、21.1亿，对应EPS为1.45元、1.79元，当前股价对应估值37倍、30倍。

风险提示

• 宏观经济增长放缓可能影响影院广告增长。
• 电影行业增长放缓可能波及广告市场。
• 市场竞争激烈可能导致行业毛利率下滑。

数据来源

• 艺恩咨询、广发证券发展研究中心、公司财务报表、Bloomberg、CTR等。

附录

• 表1：未来全国总观影人次预测。
• 表2：映前广告市场规模预测。
• 表3：国内影院广告相关政策规定。
• 表4：映前广告与贴片广告对比分析。
• 表5：2017年1~4月影院视频媒体刊例花费前15品牌榜单。
• 表6：影院广告市场主要公司情况。
• 表7：2016年国内TOP10院线市场份额。
• 表8：分众传媒主要媒体形式的销售模式。
• 表9：中影营销与影院资源公司签订的广告代理合同。
• 表10：中影营销与广告代理公司签订广告销售合同。