易观-新消费趋势洞察白皮书2018V5-2018.11.6-45页-2mb

报告摘要

新消费趋势是基于消费者需求变化而产生的，其核心在于满足消费者对品质、效率和正品的追求，通过数字化驱动，推动零售供给侧改革，实现从“买得到”到“买得好”的转变。新消费不仅反映了人们生活水平的提高，也体现了消费观念的升级，从物质需求向精神需求、自我实现和生活美学延伸。

新消费的产生：源于消费者购买力提升、阶层结构变化、商品全球化以及科技进步。消费者不再仅仅满足于基本需求，而是追求更高品质、更高效便捷、更符合自身生活方式和审美观的商品。
新消费的理解：消费者更注重生活品质和自我实现，愿意为“悦己”消费，如提升生活乐趣、购买高性价比商品、关注健康环保、追求生活美学等。同时，消费行为更加理性，不再盲目跟风，而是基于自身需求和价值判断。
新消费的表现：
- 注重时效性：消费者期望快速满足需求，购物频率集中，更偏好网购的便捷性。
- 关注自我价值：愿意为个性、品味和兴趣投入，如购买限量款、设计师作品、艺术品等。
- 重视健康环保：越来越多人关注食品和日用品的安全性、环保性，家庭收入越高，对健康和安全的重视程度越高。
- 追求理性消费：消费者更注重性价比、购物成本和时间效率，倾向于货比三家、选择有瑕疵但可用的特价商品，甚至考虑二手或租赁商品。
- 品牌选择更加理性：消费者更看重品牌传达的价值观，不迷恋品牌，而是选择与自身价值观契合的品牌。

消费人群结构：
- “新中产”人群不断扩大，教育背景好、有独立消费观。
- “新生代”人群（90后、00后）更注重个性化、时尚、性价比和情感互动。
消费行为特征：
- 购物频率集中在一月数次，更注重效率。
- 00后对购物时效性的要求更高，倾向于即时满足。
- 75%的用户期望“能即时满足消费需求”，44%期望“能方便快速找到需要的东西”。
健康环保意识提升：
- 80%的用户将食品安全性视为首要考虑因素。
- 高收入人群对食品制作过程透明化的需求增加，已婚人群比未婚人群更重视健康和安全。
理性消费趋势明显：
- 71%的用户对购物成本精打细算，29%重视购物时间成本。
- 37%选择在折扣促销时购物，35%关注零售商价格波动以获取更经济的消费。
- 94%的用户更理性地选择商品，愿意货比三家、选择有瑕疵但可用的商品。
品牌认知更加成熟：
- 消费者对品牌的选择更加理性，重视品牌传达的价值观。
- 不同品类有不同国家或地区的偏好，如护肤品偏好日本和韩国品牌，数码产品偏好德国和美国品牌。
商品全球化趋势显著：
- 消费者选择商品时更加看重品质、设计、用户评价等，推动工厂全球化发展。
- 网易考拉通过全球直采和品牌审核，精选优质商品，提供高性价比的跨境购物体验。