2018年-数据局_易观：新消费趋势洞察白皮书2018V5_45页_2mb

新消费趋势洞察白皮书2018 总结

核心内容

新消费是基于消费者需求驱动的一种消费形态，强调品质、效率与正品保障，满足消费者对美好生活的需求。它不仅是零售需求演进的必然结果，也是马斯洛需求层次理论在消费领域的体现。新消费的兴起与经济发展、人口结构变化、全球化商品资源、科技进步以及理性消费观念密切相关。

主要观点

• 新消费的背景：消费者购买力提升，储蓄意愿下降，促使消费从满足基本需求转向追求品质、效率和生活美感。同时，新中产和新生代人群的崛起，推动了消费观念和行为的转变。
• 新消费的特征：
  • 关注时效与便捷：用户期望即时满足消费需求，购物频率集中在一月数次，更偏爱网购模式。
  • 重视自我价值：消费行为逐渐由“悦人”转向“悦己”，注重个人风格和生活品质，愿意为“无用的美好事物”买单。
  • 追求健康与环保：健康生活方式受到重视，消费者对食品安全、环保健康和产品成分的关注度显著提高。
  • 理性消费趋势：用户更加注重购物成本和时间成本，倾向于货比三家、关注价格波动，并寻求与自身价值观契合的品牌。
  • 个性化与定制化：消费者对商品的个性化需求增加，定制化、趣味性、交互性体验成为新消费的重要特征。

关键信息

1. 消费者画像与需求

• 新中产：人群不断扩大，追求品质和健康生活，重视细节和创意。
• 新生代：90后、00后更注重个性化、时尚和性价比，热衷分享和参与。
• 消费行为：
  • 75%用户期望即时满足消费需求。
  • 44%用户期望方便快速找到所需商品。
  • 82%用户叫过外卖，71%用户吃过即时食品。
  • 94%用户更理性地选择商品。

2. 品牌与消费关系

• 消费者不再盲目追求品牌，而是更关注品牌传达的价值观。
• 对进口品牌的认知更加成熟，不同品类有不同国家偏好。
  • 例如：奢侈品偏好美国、日本；彩妆偏好日本、韩国；生活电器偏好荷兰、德国等。

3. 健康与环保消费

• 80%用户认为食品安全性是选购食品时最重要的考虑因素。
• 高收入人群对食品制作过程透明化需求更高。
• 已婚人群比未婚人群更关注食品安全与健康。
• 男性更倾向于购买健康家电和健身用品，女性则更注重护肤和保健品消费。

4. 新消费趋势

• 背书主体转移：从品牌商、生产商向平台方转变，平台成为消费信任的重要载体。
• 商品全球化：消费者更看重产品品质、设计和用户评价，推动工厂全球化发展。
• 个性化定制：消费者对个性化、定制化商品和服务需求上升，平台需提供灵活、高效的服务。
• 技术驱动：大数据、云计算、AI、无人科技等技术提升了消费体验和效率。

新消费践行案例：网易考拉

• 理念与模式：网易考拉通过精选全球优质商品和品牌，结合保税仓与工厂店模式，满足消费者对品质、效率和生活美学的需求。
• 核心优势：
  • 品质保障：严格审核品牌商，提供全球直采商品，确保正品。
  • 购物效率：通过保税仓布局和高效物流体系，实现商品快速配送。
  • 生活美学：以“我的美好世界”为SLOGAN，推动生活美学计划，提升用户体验。
• 发展策略：
  • 跨境进口：依托网易集团资源，提供高性价比的全球商品。
  • 生态整合：利用网易集团在传媒、游戏、音乐等领域的流量优势，实现精准用户导入。
  • 全球化布局：在国内和海外设立多个保税仓，覆盖全球多个地区，提高物流效率。

城市分级与消费差异

• 一线城市：消费者更注重品质、品位与生活美学，对“体面彰显自我”需求更高。
• 新一线城市：偏好轻松慵懒的生活方式，注重性价比。
• 二线城市：更关注探索与变化，消费意愿较强。
• 三线及以下城市：更倾向于及时行乐和基础需求满足。

数据驱动成长

• 易观通过多种数据分析工具（如易观方舟、易观千帆、易观万像、易观标签云）支持新消费趋势的洞察与分析，帮助企业和平台实现精准运营和高效增长。

结论

新消费是数字化时代消费者需求变化的直接反映，其核心在于满足消费者对品质、效率、健康与个性化的追求。未来，随着技术的进一步发展和消费观念的持续演变，新消费将不断深化，推动零售行业向更智能、更个性化、更环保的方向发展。