20170901-浙商证券-白色家电行业专题报告_洗衣升级多元化_多因素助力_洗_出新时代_18页_2mb

家用电器行业总结：洗衣机市场升级与投资前景

核心内容

本报告聚焦于中国洗衣机市场的发展趋势、消费升级状况以及重点企业的表现，分析了从手动到全自动洗衣机的发展历程，并指出当前洗衣机行业正处于消费升级的新阶段。报告强调了政策推动、人口流动、城镇化率提升、收入增长以及保障性安居工程等多因素对洗衣机市场带来的长期增长动力。同时，报告指出洗衣机市场集中度高，竞争格局良好，重点推荐小天鹅A和青岛海尔。

主要观点

• 洗衣机发展历程：自1858年第一台洗衣机问世以来，洗衣机经历了手动、半自动、全自动等阶段，逐步向智能化、节能化、高效化发展。
• 消费升级趋势明显：近年来洗衣机市场呈现多元化升级趋势，滚筒、变频、大容量、洗干一体等新品类洗衣机市场占有率持续上升。
• 市场增长动力强劲：政策推动、城镇化率提升、收入增长和保障性安居工程等多重因素共同推动洗衣机市场增长，未来市场空间广阔。
• 行业集中度高：海尔和美的系品牌占据洗衣机市场主导地位，前五位品牌占据70%以上的市场份额，竞争格局健康。
• 重点企业表现突出：小天鹅A作为纯粹洗衣机制造商，凭借渠道优势和品牌布局实现快速增长；青岛海尔作为全品类家电龙头，高端洗衣机市场表现亮眼。

关键信息

洗衣机市场发展阶段

• 2007-2011年：销量快速增长，年复合增长率达13.34%，主要受“家电下乡”、“以旧换新”、“节能惠民”等政策推动。
• 2012-2015年：增速放缓，年复合增长率0.28%，因前期政策透支导致市场疲软。
• 2016年至今：进入消费升级阶段，销量和均价持续上升，2017年1-7月销量同比增长9.40%，均价提升9.87%。

洗衣机消费升级表现

• 滚筒洗衣机：2017年1-7月零售量市占率达46.8%，较2012年提升21.2个百分点。
• 变频洗衣机：零售量市占率提升至50.9%，较2013年提升32.8个百分点。
• 大容量洗衣机：容量9kg及以上洗衣机零售量市占率24.7%，零售额占比36.2%，显著增长。
• 洗干一体洗衣机：因气候和居住需求，市场需求快速增长，2016年干衣机零售额同比增长181%。

市场增长驱动因素

• 政策推动：家电下乡、以旧换新等政策促进洗衣机更新换代，释放消费潜力。
• 农村市场潜力：2016年农村每百户洗衣机保有量为84.0台，提升空间大。
• 城镇化率提升：2016年城镇化率达57.4%，未来仍有增长空间。
• 收入增长：城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入逐年提升，推动消费升级。
• 保障性安居工程：2017年1-7月棚户区改造开工470万套，预计到2020年将再改造1500万套，为洗衣机市场提供长期支撑。

品牌竞争格局

• 市场集中度高：前五位品牌占据70%以上市场份额，海尔和美的系品牌分别占据26.8%和26.7%的零售量份额。
• 品牌定位与均价：
  • 高端：西门子、LG、三星等，均价3810-4641元。
  • 中高端：海尔、小天鹅、惠而浦、三洋等，均价2360-3081元。
  • 中端：美的、海信等，均价1709-1769元。
  • 中低端：TCL、康佳、荣事达等，均价995-1256元。

重点企业表现

• 小天鹅A：
  • 纯粹洗衣机制造商，依托美的渠道优势实现快速增长。
  • 2017年上半年洗衣机营业收入达96.95亿元，同比增长32.32%。
  • 毛利率达27.25%，品牌布局涵盖中高端和中端市场。
• 青岛海尔：
  • 全品类家电龙头，高端洗衣机市场表现突出。
  • 2017年上半年洗衣机营业收入达138.45亿元，同比增长59.02%。
  • 毛利率高达34.55%，高端市场占有率显著提升。

投资建议

• 行业评级：看好。
• 重点推荐：小天鹅A（纯粹洗衣机制造商）和青岛海尔（全品类家电龙头）。
• 投资评级标准：以行业指数相对于沪深300指数的涨跌幅为标准，若涨跌幅高于10%，则为“看好”。

风险提示

• 原材料价格波动风险
• 房地产市场不景气风险
• 行业竞争加剧风险
• 汇率大幅波动风险

图表目录（关键数据）

• 图1：手动洗衣机的发展历程
• 图2：自动化洗衣机的发展历程
• 图3：2006年以来洗衣机总产量及增速
• 图4：2006年以来洗衣机总销量及增速
• 图5：2006年以来洗衣机内销量及增速
• 图6：2006年以来洗衣机外销量及增速
• 图7：2012年以来滚筒洗衣机销量及增速
• 图8：2012年以来滚筒洗衣机零售量市占率
• 图9：2012年以来变频洗衣机销量及增速
• 图10：2013年以来变频洗衣机零售量市占率
• 图11：2013年以来大容量洗衣机零售量占比
• 图12：2013年以来大容量洗衣机零售额占比
• 图13：滚筒洗衣机优点
• 图14：变频洗衣机优点
• 图15：洗烘一体洗衣机优点
• 图16：2007-2010年政策推动洗衣机内销增长
• 图17：城镇和农村居民洗衣机拥有量
• 图18：2016年流动人口占比
• 图19：我国城镇化水平快速发展
• 图20：城镇居民人均可支配收入增长
• 图21：农村居民人均纯收入增长
• 图22：人均家庭设备和服务支出占比
• 图23：商品房住宅销售面积增速减缓
• 图24：2012-2017年棚户区开工套数
• 图25：一二线与三四线城市非货币化安置占比
• 图26：海尔与美的系市占率（按零售量）
• 图27：海尔与美的系市占率（按零售额）
• 图28：2017年1-7月洗衣机均价提升
• 图29：各品牌主打市场
• 图30：小天鹅洗衣机业务收入及增速
• 图31：小天鹅洗衣机毛利率
• 图32：青岛海尔洗衣机业务收入及增速
• 图33：青岛海尔洗衣机毛利率
• 图34：卡萨帝纤见洗衣机

结论

洗衣机市场正经历从量到质的升级，消费升级趋势明显，新品类洗衣机市场占有率持续上升。多重利好因素推动洗衣机行业长期增长，行业集中度高，竞争格局良好，重点企业表现强劲，具备良好的投资价值。