艾瑞咨询：2016年Q4中国房地产网络营销季度数据报告_24页_1mb

中国房地产网络营销季度数据报告（2016年Q4）总结

核心内容概览

本报告分析了2016年第四季度中国房地产网络营销市场的发展现状及未来趋势，重点围绕广告主投放情况、用户行为变化、市场调整态势以及新营销热点等方面展开。报告基于艾瑞咨询的iAdTracker和iUserTracker系统进行数据监测，提供了详实的行业洞察与市场预测。

主要观点

1. 房地产网络营销市场发展趋势

• 市场整体调整：2016年Q4房地产市场延续前三季度的上涨趋势，但增速有所回落。全国商品房销售面积和销售额同比增长，但增速相比前三季度下降。
• 广告主数量下降：房产网站广告主数量同比下降18.2%，单个广告主平均投放额下降20.3%，表明小广告主正在转向线下渠道，而大广告主仍保持网络广告投入。
• 区域差异明显：广东、北京、河南为广告主投放额前三地区，其中广东地区投放额最高，占比24.9%。恒大集团、保利地产、碧桂园集团为Q4房产网站TOP3广告主。

2. 房产网站用户行为分析

• 用户规模下降：Q4房产网站月度覆盖人数为1.7亿人，环比下降5.5%，同比下降1.4%。
• 访问频次变化：2016年Q4房产网站用户季度总访问次数为20.9亿次，同比上升2%，但环比Q3下降13.3%。
• 访问黏性减弱：用户季度总浏览页面量为66.6亿页，环比下降13.1%，同比下降14.3%。
• 访问深度变化：人均单页有效浏览时间为60.7秒，环比下降0.2秒。其中新浪乐居、腾讯房产、搜房网的用户浏览时间领先。

3. 新营销热点

• 真房源直播服务：乐居推出“真房源直播”服务，通过入户实拍、经纪人讲解、业主出镜、评论监督等方式，提升房源信息的真实性与营销效率。
• 直播效果显著：9月3日的一段12分钟直播视频在32小时内高效成交，刷新二手房直播成交记录，表明直播在房产营销中的潜力。
• 未来趋势：直播、VR、人工智能等新技术将为房地产营销带来新的机遇，推动行业向多元化、精准化发展。

4. 2016年Q4总结与2017年预测

• Q4总结：房产网站广告收入为5.8亿元，同比下降34.8%；用户规模与广告主数量均出现季节性回调，市场呈现调整态势。
• 2017年预测：
  • 房产市场政策压力加大，但用户规模和广告营收有望平稳增长。
  • 移动互联网时代，房产营销手段需多元化，以适应用户行为转移趋势。
  • 精准营销将成为主流，广告主将从“媒体导向”向“受众导向”转变，依赖大数据技术实现更高效的营销效果。

关键信息

数据来源与方法

• iAdTracker：监测200多家主流网络媒体品牌图形广告投放数据，覆盖279家互联网媒体、4329个网站频道，提供广告预估费用、投放天次、创意组数等指标。
• iUserTracker：基于80万家庭及办公样本，监测用户网络行为，提供网民覆盖、访问粘性、访问深度等全方位分析指标。

房产网站介绍

• 新浪乐居：2008年成立，覆盖全国370多个城市，与腾讯战略合作，2014年赴美上市。
• 搜房网：1999年建立，2010年赴美上市，业务覆盖103个城市。
• 搜狐焦点：1999年建立，2003年加入搜狐，覆盖100多个分站。
• 腾讯房产：2011年上线，覆盖40个城市，依托QQ实现多渠道营销。
• 网易房产：定位为全国性地产新闻门户，覆盖52个地方站。
• 深圳房地产信息网：专注于深圳本地房产信息，提供房源查询、团购、政策公告等服务。
• house365：2006年成立，覆盖长三角地区，2012年上市。

结论

2016年Q4房地产网络营销市场整体呈现调整态势，广告主数量和投放额均有所下降，但大广告主仍保持较高的投入。用户规模和访问行为亦受到调控政策影响，呈现季节性回落。与此同时，房产网络营销正向多元化、精准化、互动化方向发展，直播等新技术的应用成为新的营销亮点。2017年，随着政策调控的持续和移动互联网的深入，房产网络营销市场有望实现平稳增长。