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中国房地产网络营销季度数据报告（2014年Q4）总结

核心内容概述

2014年第四季度，中国房地产网络营销市场呈现出一定的回暖迹象，尽管整体房地产市场仍面临下行压力，但政策宽松和资金面松动为行业带来了积极影响。房产网站广告投放费用同比增长6.8%，用户规模和访问行为也表现出周期性调整特征。艾瑞咨询通过iAdTracker和iUserTracker两大监测系统，对房地产网络营销市场进行了系统性分析，揭示了市场趋势、广告主行为、用户特性及未来预测。

主要观点

1. 市场趋势

• 广告投放费用回升：2014年Q4房地产类网络广告投放费用占总体网络广告费用的15.2%，环比上升1.9个百分点，同比上升1.4个百分点。
• 市场筑底回暖：尽管商品房销售面积和销售额均出现负增长，但Q4降幅收窄，市场初步显现筑底回暖迹象。
• 广告主规模略有下降：Q4房产网站广告主数量为4364个，同比下降2.6%，但单个广告主平均投放额同比上升10.0%，环比大涨21.1%。

2. 广告主投放情况

• 广东、北京、上海为投放前三地：广东地区广告投放额最高，达19937.4万元，占比20.2%；北京和上海紧随其后。
• Top3广告主为恒大、保利、碧桂园：恒大地产以2603.6万元成为本季度最大广告主。
• 乐居表现突出：乐居互联网及电商集团在Q4新房广告价值达到13.2亿元，环比增长28.4%，其中电商收入环比增长47.8%，同比大增60.6%。

3. 用户行为分析

• 用户覆盖人数小幅回调：Q4房产网站用户覆盖人数维持高位，10月达1.77亿人，11月回调至1.72亿人，12月回升至1.75亿人。
• 访问频次与深度提升：Q4用户季度总访问次数为19.5亿次，同比增长25.5%；季度总浏览页面量达68.5亿页，环比增长31.3%，同比增长19.0%。
• 人均单页有效浏览时间：Q4为59.0秒，相比去年同期增长5.2秒；新浪乐居以95.7秒位居首位，腾讯房产和搜狐焦点网紧随其后。

关键信息

房产网站用户规模

• Q4房产网站用户覆盖人数总体高位小幅回调，但趋势符合行业周期性变化。
• 10月用户覆盖人数为1.77亿人，同比上升21.3%；11月回调至1.72亿人，同比上升18.1%；12月回升至1.75亿人，同比上升14.3%。

房产网络营销渠道

• 房产网站广告销售渠道主要包括直客投放、直营代理和外包加盟站等三种方式。
• 搜房网、乐居、搜狐焦点等主要房产网站均采用多种方式组合营销。

新营销热点

• 乐居推出家装互联网平台“抢工长”：平台旨在连接家装消费者与施工工长，去除中间环节，提升透明度与信任度。
• 家装互联网化趋势：家装行业虽然保持较快增长，但线上渗透率较低，主要受限于服务的非标准化特性。

2015年Q1预测

• 用户规模保持高位调整：预计2015年Q1房产网站用户规模仍会呈现周期性调整，但整体维持高位。
• 广告营收高位回调：Q4房产网站广告收入为9.9亿元，Q1可能因传统淡季而有所下降。
• 政策转向带来预期暖意：政府政策由“加强调控”转向“支持”和“促进”，预计对楼市带来积极影响。

主要房产网站简介

研究方法

• iAdTracker：监测279家互联网媒体、4329个网站频道，提供广告预估费用、投放天次、创意组数等数据。
• iUserTracker：基于20万以上网民样本，监测用户覆盖、访问频次、浏览深度等行为数据，数据积累始于2006年。

法律声明

• 本报告由上海艾瑞市场咨询有限公司制作，内容受中国法律知识产权保护。
• 报告中部分数据来源于公开信息，未经授权不得用于商业用途。
• 艾瑞对报告数据的准确性不承担法律责任。

公司介绍

• 艾瑞咨询成立于2002年，总部位于北京和上海，员工超过400人。
• 拥有覆盖多个终端的用户行为监测样本，是领先的互联网市场研究机构。
• 每年发布超过100份互联网市场研究报告，提供专业的数据产品和研究咨询服务。
• 客户涵盖互联网公司、广告代理、电商企业、投资银行等多领域企业。