艾瑞-20170119-2016年Q3中国房地产网络营销季度数据报告_24页_1mb

2016年Q3中国房地产网络营销季度数据报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016年第三季度中国房地产网络营销市场的发展现状、用户行为趋势以及新兴营销模式。报告指出，尽管房地产网络广告收入出现回调，但市场整体呈现回暖态势，用户规模有所回升，同时直播等新型营销方式开始在房地产行业崭露头角。

主要观点

1. 房地产网络营销市场发展趋势

• 市场回暖：2016年Q3房地产市场延续Q2上涨趋势，商品房销售面积和销售额同比分别增长26.9%和41.3%，显示出市场持续向好的迹象。
• 广告主投放额变化：Q3房产网站广告主数量同比增长2.7%，但单个广告主平均投放额同比下降29.6%，表明中小广告主占比上升。
• 区域与企业投放情况：广东、北京、河北三地的广告主投放额居全国前三，其中广东地区投放额最高，为14863.8万元。恒大集团、碧桂园集团和保利地产为Q3Top3广告主。
• 广告收入结构：房地产广告主投放价值约为21.5亿元，其中广告收入8.3亿元，电商收入13.1亿元，乐居互联网及电商集团占据60%以上的市场份额。

2. 房产网站用户特性与访问行为

• 用户规模回升：Q3房产网站月度覆盖人数为1.8亿人，环比Q2上涨6.3%，但同比下降8.1%。
• 访问频次与黏性：Q3房产网站用户季度总访问次数为24.1亿次，环比上升8.0%，但同比下降2.5%。用户季度总浏览页面量为76.7亿页，环比上升3.1%，同比下降28.7%。
• 访问深度：人均单页有效浏览时间58.3秒，较去年同期减少4.8秒。新浪乐居、腾讯房产、搜房网的用户访问深度领先。

3. 新兴营销热点

• 直播营销兴起：乐居推出“乐居Live”直播平台，聚焦新房、二手房、家居、家修工地等领域，开创了房地产营销的新模式。
• 直播形式多样化：乐居与易居集团联合推出的“首播”App，提供栏目直播、裂变直播、活动专题直播和“地产+网红”直播等四种直播形式，增强用户互动与项目曝光。
• 直播价值提升：艾瑞分析认为，直播作为精准营销工具，能够为房地产行业带来高效的服务体验和传播力，是未来营销趋势之一。

关键信息

房地产网络营销市场数据

• 广告收入：2016年Q3房产网站广告收入为5.9亿元，较2015年Q3同比下降27.7%。
• 广告主数量：Q3房产网站广告主数量为2963个，同比增长2.7%。
• 广告主投放额：单个广告主平均投放额为19.9万元，同比下降29.6%。
• 乐居表现：乐居第三季度总收入为1.83亿美元，同比增长21%，其中电商收入1.44亿美元，同比增长35%。

用户行为分析

• 用户规模：Q3房产网站月度覆盖人数为1.8亿人，其中9月略有下降至1.81亿人。
• 访问频次：季度总访问次数为24.1亿次，环比上升8.0%，同比下降2.5%。
• 访问黏性：季度总浏览页面量为76.7亿页，环比上升3.1%，同比下降28.7%。
• 访问深度：人均单页有效浏览时间为58.3秒，其中新浪乐居以72秒领先。

政策与市场环境

• 政策影响：Q3房地产市场回暖得益于供给侧改革、契税调整、降准、公积金简化、营改增等刺激政策。
• 政策压力：Q4部分城市出台限贷限购政策，带来市场不确定性，但“金九银十”销售旺季可能推动用户规模和广告营收回升。

未来趋势预测

• 用户与广告营收回升：预计Q4房产网站用户规模和广告营收有望回升。
• 大数据与互联网应用：互联网技术与大数据在房地产营销中应用日益广泛，推动营销社交化和场景化，提升用户体验和转化率。

结论

2016年Q3中国房地产网络营销市场在政策利好和营销创新的双重推动下，整体呈现回暖态势。尽管广告收入有所回调，但用户规模回升、直播等新营销模式兴起，预示着房地产网络营销在技术驱动下持续发展。未来，随着政策环境的变化和互联网技术的深化应用，房地产网络营销将更加精准化、场景化和社交化。