2016年Q4中国房地产网络营销季度数据报告_24页-2mb

中国房地产网络营销季度数据报告（2016年Q4）总结

核心内容概述

本报告聚焦2016年第四季度中国房地产网络营销市场的发展状况，分析了广告主投放趋势、房产网站用户行为变化及新兴营销方式的探索。报告指出，尽管房地产市场整体仍保持增长，但增速有所放缓，且房产网站用户规模和广告收入受到季节性因素及地方调控政策的影响出现回调。同时，报告强调了移动互联网时代下，房地产网络营销手段正逐步多元化，直播等新形式成为行业关注的热点。

主要观点

1. 房地产网络营销市场整体趋势

• 市场增长放缓：2016年Q4房地产类网络广告投放费用占总体网络广告费用的12.3%，环比下降1.7个百分点，同比下降3.4个百分点。
• 销售数据：全国商品房销售面积同比增长22.5%，销售额同比增长34.8%，但增速均有所回落。
• 广告主投放情况：Q4广告主数量同比下降18.2%，单个广告主平均投放额下降20.3%，但大广告主仍持续加大网络广告投入。
• 区域分布：广东、北京、河南为房产网络广告投放前三地区，恒大集团、保利地产、碧桂园集团为TOP3广告主。

2. 用户行为分析

• 用户规模下降：2016年Q4房产网站月度覆盖人数为1.7亿人，环比Q3下降5.5%，同比下降1.4%。
• 访问频次与黏性：Q4季度总访问次数为20.9亿次，环比下降13.3%；总浏览页面量为66.6亿页，环比下降13.1%，同比下降14.3%。
• 访问深度：人均单页有效浏览时间为60.7秒，较去年同期略有下降。其中，新浪乐居、腾讯房产、搜房网的用户访问深度位居前列。

3. 新营销热点

• 真房源直播服务：乐居推出“直播真房源”服务，通过入户实拍、在线互动、诚信评级等方式提升房源真实性与用户体验，推动二手房市场高效营销。
• 直播成效显著：某直播视频在32小时内高效成交，刷新二手房直播纪录，显示直播营销在房地产行业的潜力。
• 未来展望：直播、VR、人工智能等新技术有望成为房地产营销的重要手段，提升市场传播效率与用户体验。

关键信息

房产网站广告收入

• 2016年Q4房产网站广告收入为5.8亿元，较2015年Q4下降34.8%。
• 乐居互联网及电商集团新房广告价值约为8.5亿元，占市场份额50%以上。
• 乐居第四季度总收入为1.05亿美元，全年营收达5.6亿美元，同比持平。

房产网站用户规模

• Q4房产网站月度覆盖人数为1.7亿人，环比下降5.5%，同比下降1.4%。
• 12月覆盖人数为1.63亿人，环比下降4%，同比下降5.6%。

营销策略调整

• 房产广告主在Q4营销推广力度有所减少，但更注重多样化营销手段。
• 小广告主倾向于拓展线下渠道，而大广告主仍持续加大网络广告投入。

市场预测

• 2017年展望：预计房产网站用户规模和广告营收有望止跌回升并实现平稳增长。
• 政策影响：地方调控政策对房地产销售形成一定打压，但不同城市政策差异较大，一线城市调控力度更强，而三四线城市仍存在较强的去库存需求。
• 营销趋势：随着移动互联网的发展，房产网络营销将更加依赖大数据、精准化和互动化手段，推动行业创新与用户增长。

数据监测方法

iAdTracker监测方法

• 样本规模：覆盖279家互联网媒体、4329个网站频道。
• 数据积累：自2001年起，积累超过8年历史数据。
• 分析指标：包括广告预估费用、投放天次、创意组数等。

iUserTracker监测方法

• 样本规模：基于80万家庭及办公网民样本。
• 数据积累：自2006年起，覆盖300多个网络服务类别。
• 分析指标：涵盖用户覆盖、访问频次、访问黏性、访问深度等25项指标。

结论

2016年Q4房地产网络营销市场整体呈现调整态势，广告主数量和投放额有所下降，但大广告主仍保持投入，推动市场持续增长。用户规模和访问行为也受到政策和季节性因素影响，出现一定程度的回落。然而，随着移动互联网和新技术的不断应用，房地产网络营销正逐步向多元化、精准化、互动化方向发展，为行业带来新的机遇。