20221108-东方财富证券-传媒互联网行业动态点评_天猫双11开局火爆_电商消费旺季来临_3页_308kb

天猫双11总结

核心内容

2022年天猫双11大促开局火爆，直播电商和会员体系成为推动增长的重要引擎。同时，阿里妈妈通过“经营科学”理念，结合三大核心技术，助力商家实现科学经营与增长。此外，平台在玩法创新上不断优化用户体验，进一步激发消费热情。

主要观点

1. 直播电商表现亮眼

• 预售阶段：10月24日20点至24点预售第一战中，淘宝直播涌现130个千万量级直播间。
• 腰部主播增长显著：预售金额同比增长365%，新主播预售金额同比增长684%。
• 头部主播与机构入驻：李佳琦、罗永浩、俞敏洪、刘畊宏及其妻子ViVi等达人纷纷入驻淘宝直播，遥望科技等直播机构也加入淘宝直播生态，进一步提升平台影响力。

2. 会员体系助力品牌增长

• 会员成交额增长：11月1日当天，超4千家品牌会员成交额同比增长超100%，部分品牌会员成交额突破亿元。
• 会员占比提升：在2700家知名品牌中，50%以上的成交额来自会员。
• 新增会员数量：天猫双11预售期间，各大品牌在天猫新增会员数超6600万，会员成为品牌增长的重要驱动力。

3. 阿里妈妈“经营科学”理念

• 核心技术支持：MTA（营销投放分析）、NPA（新品推广）、ACE（直播爆发）三大技术助力商家科学经营。
• 行业解决方案：针对快消、服饰、消电、食品四大行业，阿里妈妈推出定制化解决方案，提升品牌运营效率。

4. 大促玩法优化

• 时间调整：预售与正式开售时间从“零点”调整为“晚八点”，提升用户参与度与购物体验。
• 保价时间延长：将原本半个月的保价时间延长至27天，增强消费者信心。
• 购物车功能升级：支持一个订单内不同地址同时下单，满足用户凑单需求。

关键信息

• 直播电商增长：淘宝直播预售期间，腰部主播与新主播增长显著，直播机构也实现快速增长。
• 会员增长趋势：天猫通过会员体系提升品牌用户粘性与复购率，会员成为品牌增长的新引擎。
• 技术赋能：阿里妈妈持续升级技术，推动商家实现科学化、数据化经营。
• 行业竞争加剧：抖音、京东等平台也在双11期间加大布局，直播与货架电商并行发展，竞争日益激烈。

投资建议

• 关注电商旺季：双11作为电商消费旺季，各平台持续发力全域促收，预计整体表现强劲。
• 重点标的：建议投资者积极关注阿里巴巴-SW、快手-W、星期六等公司。
• 评级：整体为“强于大市”，表明对电商行业及相关公司的看好。

风险提示

• 直播购物竞争加剧：随着更多主播与机构加入，行业竞争可能进一步升级。
• 疫情影响终端消费：疫情对消费者购买力和消费意愿可能产生一定影响，需关注市场变化。