2017年-艾瑞咨询_2016Q4中国房地产网络营销季度数据报告_23页_1mb

2016年Q4中国房地产网络营销季度数据报告总结

核心内容概览

本报告分析了2016年第四季度中国房地产网络营销市场的发展现状、用户行为趋势以及新兴营销热点，同时对2017年市场进行了预测。

一、房地产网络营销市场发展现状

1. 房产网络营销整体市场趋势

• 市场表现：2016年Q4，房地产类网络广告投放费用占总体网络广告费用的12.3%，环比下降1.7个百分点，同比下降3.4个百分点。
• 销售趋势：全国商品房销售面积和销售额同比继续增长，但增速回落。住宅销售面积增长22.4%，销售额增长36.1%；办公楼销售面积增长31.4%，销售额增长45.8%。
• 政策影响：2016年Q4房产销售增长主要得益于一系列利好政策，如契税调整、降准、公积金提取简化、营改增等。但第四季度地方调控政策收紧，导致交易量同比下滑，市场信心受到一定影响。

2. 房产广告主规模发展趋势

• 广告主数量：2016年Q4房产网站广告主数量为2340个，同比下降18.2%。
• 投放金额：单个广告主平均投放额为24.8万元，同比下降20.3%。
• 趋势分析：广告主数量下降，但大广告主投放额增加，表明网络广告仍是大品牌开发商的重要营销渠道。小广告主更倾向于拓展线下渠道。

3. 房地产广告主投放情况分析

• 区域分布：广东、北京、河南三地广告主投放金额居全国前三，其中广东地区投放额最高，达14463.8万元，占比24.9%。
• 企业排名：恒大集团以4624.9万元成为Q4最大广告主，保利地产和碧桂园集团分别位列第二和第三。

二、房产网站用户特性及访问行为分析

1. 用户规模发展趋势

• 用户数量：2016年Q4房产网站月度覆盖人数为1.7亿人，环比Q3下降5.5%，同比下降1.4%。
• 季节性回调：用户规模下降反映市场进入调整期，但总体仍保持增长态势。

2. 用户访问频次

• 访问次数：Q4房产网站用户季度总访问次数为20.9亿次，同比上升2%，环比下降13.3%。
• 趋势：访问频次略有下降，但整体仍保持稳定增长。

3. 用户访问黏性

• 浏览页面量：Q4用户季度总浏览页面量为66.6亿页，环比下降13.1%，同比下降14.3%。
• 分析：用户黏性有所下降，表明用户在房产网站上的停留时间减少，可能与市场调整有关。

4. 用户访问深度

• 人均单页浏览时间：Q4人均单页有效浏览时间为60.7秒，较去年同期减少0.2秒。
• 平台表现：新浪乐居、腾讯房产、搜房网在访问深度上表现突出，其中新浪乐居达到87.7秒。

三、房产网络营销新营销热点

1. 真房源直播服务

• 创新模式：乐居推出“真房源直播”服务，通过入户实拍、经纪人讲解、业主出镜等方式，提升房源信息的真实性和可信度。
• 效果显著：9月3日的一段12分钟直播视频在32小时内高效成交，创下二手房直播成交记录。
• 意义：直播服务不仅提升了用户体验，也推动了房产营销从信息展示向互动交流转变，有助于降低信息不对称风险。
• 未来展望：乐居计划在新房交易和购房装修领域拓展直播功能，进一步推动房产营销创新。

四、2016年Q4总结及2017年预测

1. Q4总结

• 广告收入：Q4房产网站广告收入为5.8亿元，较2015年Q4同比下降34.8%。
• 市场调整：Q4房产市场呈现季节性回调，用户规模和广告收入均有所下降，但总体仍保持增长。
• 政策影响：调控政策对市场形成一定压力，但部分城市仍存在较强的去库存需求。

2. 2017年预测

• 政策压力：预计2017年房地产市场政策压力加大，但部分城市调控政策相对宽松，仍有去库存需求。
• 市场回暖：开发商可能加大营销投入以维持市场热度，房产网站用户规模和广告营收有望止跌回升。
• 营销趋势：移动互联网持续发展，房产营销手段需多元化，直播、VR、人工智能等新技术将为行业带来新的机遇。

五、研究方法与数据来源

1. 数据监测方法

• iUserTracker：基于80万家庭及办公样本的长期监测，提供用户规模、访问频次、浏览页面量等数据。
• iAdTracker：覆盖279家互联网媒体、4329个网站频道，提供广告主投放数据，包括广告费用、投放天次、创意组数等。

2. 数据来源

• 行业研究：采用深度访谈、桌面研究、艾瑞监测系统等方法。
• 数据公开：参考政府数据、经济数据、企业年报及行业专家观点。

六、主要房产网站介绍

七、法律声明与联系方式

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