2017年-数据局_艾瑞咨询：2016Q4中国房地产网络营销季度数据报告_23页_1mb

2016年Q4中国房地产网络营销季度数据报告总结

核心内容概览

本报告分析了2016年第四季度中国房地产网络营销市场的发展现状、用户行为趋势及新兴营销热点，并对2017年市场走势进行了预测。报告指出，尽管房地产市场整体仍保持增长，但增速有所回落，网络广告投放和用户规模也受到政策调整的影响出现季节性回调。

主要观点与关键信息

一、市场发展现状

1. 广告投放费用占比

   • 2016年Q4，房地产类网络广告投放费用占总体网络广告费用的12.3%，环比下降1.7个百分点，同比下降3.4个百分点。
   • 房产网站广告主数量同比下降18.2%，单个广告主平均投放额为24.8万元，同比下降20.3%。

2. 广告主投放情况

   • 广告主投放集中在广东、北京、江苏，其中广东投放额最高，为14463.8万元，占比24.9%。
   • 恒大集团、保利地产、碧桂园集团为Q4房产网站TOP3广告主，投放费用分别为4624.9万元、1468.4万元和1076.2万元。

3. 房产网站广告收入

   • 2016年Q4房产网站广告收入为5.8亿元，同比下降34.8%。
   • 乐居互联网及电商集团在新房广告价值中占据50%以上的市场份额，全年总收入达5.6亿美元，电商收入与去年持平。

二、用户特性及访问行为分析

1. 用户规模

   • Q4房产网站月度覆盖人数为1.7亿人，环比Q3下降5.5%，同比下降1.4%。
   • 12月覆盖人数降至1.63亿人，环比下降4%，同比下降5.6%。

2. 访问频次

   • Q4季度总访问次数为20.9亿次，同比上升2%，环比下降13.3%。

3. 访问黏性

   • 季度总浏览页面量为66.6亿页，环比下降13.1%，同比下降14.3%。

4. 访问深度

   • 人均单页有效浏览时间为60.7秒，较去年同期减少0.2秒。
   • 新浪乐居、腾讯房产、搜房网的浏览时间处于行业领先水平，分别为87.7秒、60.7秒、60秒。

三、新营销热点研究

1. 真房源直播服务
   • 乐居推出“真房源直播”服务，结合实名认证、入户拍摄、在线讲解、业主出镜等元素，提升房源真实性与用户体验。
   • 该服务在9月3日上线的直播视频32小时内高效成交，刷新二手房直播纪录。
   • 直播服务推动了房产网站从单一信息展示向信息展示+互动交流平台转型，有助于提升经纪人诚信体系与市场透明度。

四、2016年Q4总结与2017年预测

1. Q4总结

   • 房产网站广告收入与用户规模均出现季节性回调，市场呈现调整态势。
   • 房地产市场延续前三季度上涨趋势，但增速回落，政策影响明显。

2. 2017年预测

   • 预计房产市场政策压力加大，但用户规模和广告营收有望平稳增长。
   • 一线城市调控政策趋严，三四线城市仍存在去库存压力，开发商营销投入意愿较强。
   • 移动互联网趋势持续，房产网络营销手段需多元化，直播、VR、人工智能等新技术将为行业带来新机遇。

结构与方法说明

研究方法

• 行业研究：采用深度访谈、桌面研究及艾瑞监测系统iAdTracker和iUserTracker分析。

• iAdTracker监测方法：

  • 样本规模：覆盖279家互联网媒体、4329个网站频道。
  • 数据积累：覆盖20个大行业、73个中行业、324个小行业，涉及15000多个广告主。
  • 分析指标：广告预估费用、投放天次、创意组数等。

• iUserTracker监测方法：

  • 样本规模：基于80万以上家庭及工作单位网民数据。
  • 数据积累：始于2006年7月。
  • 监测范围：覆盖300多个网络服务类别，3000多家网站及1000多个软件。
  • 分析指标：包括网民覆盖、访问黏性、访问深度等。

主要房产网站介绍

• 新浪乐居：由新浪与易居中国联合成立，覆盖全国370多个城市，2014年登陆纽交所。
• 搜房网：成立于1999年，覆盖103个城市，2010年上市。
• 搜狐焦点：1999年建立，2003年加入搜狐，设立多个分站。
• 腾讯房产：2011年上线，依托腾讯平台，覆盖40个城市。
• 网易房产：定位为全国性地产新闻门户，设有52个地方站。
• 深圳房地产信息网：专注于深圳本地房产信息，提供楼盘策划、团购组织等服务。
• house365：江苏三六五网络股份有限公司旗下，业务覆盖长三角地区，2012年上市。

公司介绍与声明

• 艾瑞集团：专注于中国互联网及全球高成长领域的洞察咨询与企业服务集团。
• 艾瑞咨询：成立于2002年，是中国最早开展互联网研究的第三方机构之一，提供定制化研究咨询服务。
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