20170603-艾瑞市场咨询-2016年Q4_中国房地产网络营销季度数据报告_23页_1mb

2016年Q4中国房地产网络营销季度数据报告总结

核心内容概述

2016年第四季度，中国房地产市场整体呈现调整态势，商品房销售面积与销售额虽延续前三季度增长趋势，但增速有所回落。房地产网络营销市场同样受到政策环境和市场调控的影响，广告收入与用户规模出现季节性回调。与此同时，房产网站在营销手段上不断创新，直播等新媒体形式成为新的热点。

主要观点

房地产网络营销市场发展现状

• 广告投放费用占比下降：2016年Q4，房地产类网络广告投放费用占总体网络广告费用的12.3%，环比下降1.7个百分点，同比下降3.4个百分点。
• 广告主规模与投放额变化：Q4广告主数量同比下降18.2%，单个广告主平均投放额为24.8万元，同比下降20.3%。这表明小广告主更倾向于拓展线下渠道，而大广告主仍保持网络广告投入。
• 广告收入结构：2016年Q4房产网站广告收入约为5.8亿元，同比大幅下降34.8%。但乐居互联网及电商集团凭借其新房广告价值8.5亿元，占据超过50%市场份额，成为行业领先者。

用户特性与访问行为

• 用户规模下降：Q4房产网站月度覆盖人数为1.7亿人，环比Q3下降5.5%，同比下降1.4%。其中，12月覆盖人数为1.63亿人，环比下降4%，同比下降5.6%。
• 访问频次与黏性：Q4房产网站用户季度总访问次数为20.9亿次，环比下降13.3%，同比上升2%。总浏览页面量为66.6亿页，环比下降13.1%，同比下降14.3%。
• 访问深度：人均单页有效浏览时间为60.7秒，较去年同期减少0.2秒。其中，新浪乐居、腾讯房产、搜房网的用户访问深度领先。

关键信息

房产网站广告主投放情况

• 投放额前三地区：广东（14463.8万元）、北京、河南。
• TOP3广告主：恒大集团（4624.9万元）、保利地产（1468.4万元）、碧桂园集团（1076.2万元）。
• 广告主数量：2016年Q4房产网站广告主数量为2340个，环比下降21%。

房产网站用户行为

• 访问频次：Q4季度总访问次数为20.9亿次，环比下降13.3%，但较去年同期略有增长。
• 访问黏性：用户浏览页面量环比下降13.1%，同比减少14.3%，反映出市场活跃度有所下降。
• 访问深度：用户人均单页有效浏览时间有所下降，但部分平台如新浪乐居仍保持较高访问深度。

房产网络营销新热点

• 真房源直播服务：乐居推出的“直播真房源”服务，结合实拍视频、经纪人讲解、业主出镜、评论互动等功能，提升了房源信息的透明度和用户体验。
• 直播成效显著：9月3日上线的一段12分钟直播视频，在32小时内高效成交，刷新二手房直播成交纪录。
• 未来展望：乐居计划将直播形式拓展至新房交易和购房装修领域，进一步丰富房产网络营销手段。

2016年Q4总结与2017年预测

Q4总结

• 市场调整：房产网站广告收入和用户规模受季节性影响出现回调，但整体仍呈现回暖趋势。
• 政策影响：利好政策如契税调整、降准、公积金简化等促进市场增长，但第四季度地方调控政策加码，导致交易量下滑。
• 营销形式多样化：房产商在保持精准营销的同时，尝试更多形式的营销手段，以吸引消费者。

2017年预测

• 政策压力：预计2017年房地产市场政策压力加大，但部分二线城市调控相对宽松，仍有去库存需求。
• 用户与广告营收增长：房产网站用户规模和广告营收有望止跌回升，实现全年平稳增长。
• 移动互联网趋势：随着用户行为向移动端转移，房产网站需加强移动端布局，推动多元化营销手段发展。
• 技术驱动营销：大数据、直播、VR、人工智能等技术将为房地产营销注入新活力，推动行业创新。

数据监测方法

• iUserTracker：基于80万家庭及办公样本的长期监测数据，覆盖300多个网络服务类别，提供25项用户行为分析指标。
• iAdTracker：覆盖279家互联网媒体、4329个网站频道，提供广告预估费用、投放天次、创意组数等分析指标，数据积累超过8年。

公司介绍与法律声明

• 艾瑞集团：专注于中国互联网及全球高成长领域的洞察咨询与企业服务集团，业务包括大数据洞察、行业研究、投资与投后服务等。
• 艾瑞咨询：成立于2002年，是中国最早的第三方互联网研究机构之一，提供定制化研究咨询服务。
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