后疫情时代终端厂商媒体汽车行业价值研究报告-明略科技_58页_4mb

后疫情时代汽车品牌营销研究报告总结

核心内容概述

后疫情时代，中国汽车市场进入“低速增长常态化”，2020年销量预计下降约10%，但随着疫情缓解与政策扶持，市场开始复苏。2021年有望迎来10%-12%的反弹。汽车品牌面临三大挑战：如何触达更多潜在用户、如何建立消费信任、如何实现销售转化。OPPO作为终端厂商媒体，通过新流量入口、内容生态和融合营销闭环三大优势，助力汽车品牌应对这些挑战。

主要观点与关键信息

1. 汽车市场现状与挑战

• 市场萎缩：自2018年起，中国汽车市场销量首次下降，2019年一季度降幅超10%，2020年初疫情进一步加剧市场低迷。
• 消费趋势变化：
  • 消费者代际更迭，90后成为汽车消费中坚力量，偏好个性化、智能化、节能化。
  • 低线城市中产阶层崛起，释放汽车消费潜力。
  • 乘用车换购与增购比例首次超过50%，首购比例下降。
• 营销环境变化：
  • 流量入口分散，APP受众重叠率高，广告失灵几率加大。
  • 消费者依赖搜索，信息过载，更需要新鲜刺激。
  • 营销预算缩减，策略向效果导向倾斜。

2. 汽车营销新路径

• 新流量入口：终端厂商媒体成为新的流量蓝海，OPPO等品牌因其广泛的用户覆盖和持续影响力，成为汽车品牌触达潜在用户的优选。
• 内容生态：通过IP合作、明星代言、网红推荐、专家内容等方式，增强品牌信任度和用户黏性。
• 融合营销闭环：整合线上线下资源，通过全链数据打通，实现高效转化与LTV提升。

3. OPPO助力汽车品牌营销的三大优势

优势一：新流量入口触达更多潜在TA

• 用户覆盖广：OPPO ColorOS全球月活跃用户超3.5亿，具备大量年轻和下线市场用户。
• 触达效率高：手机是90后主要娱乐和信息获取工具，OPPO用户周到达率接近饱和，周消费时长占比达62%。
• 数据支持：OPPO用户换新手机时更倾向考虑特定品牌，为汽车品牌提供精准触达机会。

优势二：内容生态助力消费信任建立

• 内容形式多样：包括原创事件、联合栏目、达人内容、明星代言、垂类图文等。
• 内容影响力：如《满分青年》《我要上封面》等IP级内容，有效吸引用户关注与兴趣。
• 内容效果：OPPO内容生态可帮助品牌在用户心中建立信任，影响消费决策。

优势三：融合营销闭环驱动效果转化

• 多场景资源整合：结合线上（搜索、浏览器、应用商店）与线下（门店）资源，形成多维触点。
• 数据驱动营销：通过用户行为、广告互动数据，提供投前、投中、投后的决策支持。
• 转化效率提升：全链营销缩短用户转化路径，提升转化率和用户LTV。

案例分析

广汽本田皓影BREEZE

• 营销背景：填补紧凑型SUV市场缺口，吸引年轻用户。
• 投放资源：
  • 锁屏软广
  • 浏览器信息流软文
  • 视频后贴片
• 投放效果：
  • 总曝光量：3576万
  • 总点击量：35.2万
  • 平均CTR：1.0%
  • 总留资数：489
  • 留资率：0.23%
  • 留资成本：254元

马自达3昂克赛拉

• 营销背景：疫情后推出优惠政策，降低购车门槛。
• 投放资源：
  • 7大开屏联投
  • 文章页底部Banner
  • 浏览器视频后贴片
• 投放效果：
  • 总曝光量：2891万+
  • 总点击量：252万+
  • 平均CTR：8.74%

数据来源说明

• 明略科技自主在线定量研究：
  • 样本量：2000个
  • 执行方法：线上问卷调研
  • 调研城市：全国
  • 执行时间：2020年3月
• 秒针系统云像大数据：基于2019年Q4 OPPO手机厂商广告活动数据
• 秒针系统媒体智库数据：基于2019年1月-2020年6月互联网广告流量数据

总结

后疫情时代，汽车市场面临销量下滑、营销挑战升级等多重压力。OPPO凭借其庞大的用户基数、丰富的内容生态和融合营销闭环，为汽车品牌提供了一个全新的营销增长点。通过精准触达、内容信任和高效转化，OPPO助力汽车品牌在复杂市场环境中实现营销突破。