2015年Q2中国房地产网络营销季度数据报告_24页_1mb

中国房地产网络营销季度数据报告（2015年Q2）总结

核心内容概览

本报告分析了2015年第二季度中国房地产网络营销市场的发展现状、用户行为趋势、新营销热点以及市场预测。报告基于艾瑞咨询的iAdTracker和iUserTracker两大数据监测系统，结合行业访谈和公开信息，提供了详实的数据支持。

主要观点

1. 房地产网络营销市场发展趋势

• 市场回暖：2015年Q2，房地产销售面积和销售额实现双正增长，商品房销售面积同比增长3.9%，销售额增长10%。
• 广告主规模变化：广告主数量同比下降23.1%，但单个广告主平均投放额同比上升11.4%，反映出广告主在营销投入上的集中趋势。
• 区域差异：广东、北京、山东三地广告主投放额居全国前三，其中广东地区投放额最高，为14717.2万元，占全国总量的20%。
• 头部广告主表现：恒大集团、保利地产、万达集团分别为Q2Top3广告主，投放额分别为1980.9万元、1670.5万元、1348.1万元。

2. 房产网站用户特性与访问行为

• 用户规模增长：2015年Q2房产网站月度覆盖人数达到1.89亿人，同比增长13.0%，创历史同期新高。
• 访问频次提升：季度总访问次数为24.0亿次，同比上升12.9%，环比上升8.1%。
• 访问黏性增强：季度总浏览页面量为90.3亿页，环比上升3.2%，同比上升11.6%。
• 访问深度分析：人均单页有效浏览时间为57.9秒，相比去年同期减少2.5秒，但新浪乐居、腾讯房产、搜狐焦点网等平台仍保持较高浏览时长。

3. 新营销热点：房产电商的演进

• 乐居引领创新：乐居从2011年4月起，推动房地产电商从1.0到4.0的演变，成为行业创新的标杆。
• 电商模式升级：
  • 1.0阶段：首次引入房产电商概念，通过SOHO中国拍卖活动开启。
  • 2.0阶段：推出“超级E金券”和“易居网盟”，实现平台与服务分离，提升电商盈利模式。
  • 3.0阶段：推出E信通，进一步强化电商平台独立性，实现“广告收入+电商收入”双轨并行。
  • 4.0阶段：与中信银行合作推出“乐居贷”，融合金融服务与电商，拓展平台价值。
• 移动端布局：乐居积极布局移动端，与微博、微信等平台合作，推动移动电商发展。

4. 2015年Q2市场总结与Q3预测

• Q2总结：
  • 房产网站广告收入为7.4亿元，同比下降14.9%。
  • 用户规模呈现季节性波动，但总体仍高于去年同期。
• Q3预测：
  • 房产市场可能进入高位回调阶段，但整体仍有望温和增长。
  • 广告营收和用户规模或因“金九银十”销售旺季而有所提升。
  • “去中介化”仍是房产网站探索方向，但面临诸多挑战，尚未完全实现。

关键信息

数据监测系统

• iAdTracker：监测网络广告投放数据，覆盖279家互联网媒体、4329个网站频道，提供广告预估费用、投放天次、创意组数等指标。
• iUserTracker：监测用户行为数据，基于20万以上家庭及办公网民样本，提供覆盖人数、访问频次、浏览页面量、人均单页浏览时间等分析指标。

主要房产网站

行业趋势

• 房地产市场在利好政策推动下呈现回暖迹象，但增速放缓。
• 广告主投放趋于集中，头部企业占据较大市场份额。
• 用户行为显示，房产网站在移动端和O2O模式上持续发力，提升用户体验和互动黏性。
• 房产电商从1.0到4.0的演进，展示了行业整合与创新的路径。

结论

2015年Q2中国房地产网络营销市场呈现回暖态势，广告主投放额上升，用户规模持续增长，但广告主数量和整体广告收入有所下降，反映出市场仍处于调整阶段。乐居等平台在电商模式创新上表现突出，推动行业向O2O整合营销发展。随着政策利好延续，Q3房产市场或将进入高位回调，但整体仍有望保持温和增长。房产网站需继续优化用户体验，探索“去中介化”路径，以适应市场变化。