WWF-2019年中国象牙消费研究（英文）-2019.9-102页_4mb

禁贸下的需求 - 2019年中国象牙消费研究总结

核心内容

本报告由GlobeScan为世界自然基金会（WWF）和德国联邦经济合作与发展部（BMZ）共同委托，旨在分析2017年象牙禁令实施后，中国象牙消费行为的变化情况，包括消费者认知、行为意向、驱动与遏制因素以及公益广告的影响。研究覆盖了15个主要城市，包括新增城市杭州，并采用定量问卷调查方式，通过三年（2017-2019）的跟踪研究，揭示了禁令对消费者行为的影响。

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主要观点与关键信息

1. 象牙消费行为变化

• 禁令前（2017年）：31%的受访者在过去12个月中购买过象牙制品。
• 禁令后（2018年和2019年）：购买率分别下降至14%和17%，但仍高于禁令前。
• 禁令敏感人群的消费率显著下降，且未来购买意向也明显减少。
• 顽固买家的象牙消费行为和未来购买意向持续上升，表明他们对禁令不敏感。
• 定期出境旅行者是唯一一个在禁令后消费率高于禁令前的群体。

2. 消费者细分

• 顽固买家：占比稳定，他们对象牙制品有强烈的兴趣，认为其具有艺术价值和独特性，且未来购买意向持续上升。
• 禁令敏感人群：占比有所增加，但未来购买意向下降明显，他们更易被公益广告影响。
• 拒买人群：对象牙制品的消费率最低，且未来购买意向也最低，但对禁令有较强支持，认为其重要并愿意举报非法交易。

3. 对象牙禁令的知晓与态度

• 知晓程度：85%的受访者知晓在中国买卖象牙属于非法行为。
• 自发回忆禁令：从2017年的8%下降至2019年的7%，但经提示后知晓率上升至48%。
• 支持禁令：85%的受访者认为对象牙贸易进行司法管控是必要的，但禁令敏感人群的不确定性最高。
• 禁令影响认知：受访者普遍认为禁令有助于减少象牙消费，但仍有部分人认为禁令可能导致非法交易或转向购买其他野生动物制品。

4. 象牙消费的驱动与遏制因素

• 主要驱动因素：象牙制品的艺术价值和独特性、收藏欲望、社会地位象征。
• 主要遏制因素：大象濒危灭绝、残杀动物行为、购买象牙的法律后果。
• 不同群体差异：顽固买家更重视象牙的艺术性和独特性，而拒买人群更关注保护大象和反对非法交易。

5. 公益广告的影响力

• 公益广告知晓率：2019年受访者对公益广告的自发回忆率比2018年有所提升。
• 顽固买家：对公益广告的知晓率最高，但反应最弱。
• 禁令敏感人群：最可能被公益广告说服，减少购买行为。
• 拒买人群：最可能通过公益广告分享动物保护信息。

6. 象牙消费的渠道

• 国内渠道：零售店、市场摊位、街头散贩是主要的购买渠道，但2019年网上购买率有所下降。
• 境外购买：定期出境旅行者更倾向于在境外购买象牙制品，主要目的地包括泰国、中国香港和柬埔寨。
• 合法性认知：大多数受访者知道将象牙制品带回中国是非法的，但顽固买家中仍有40%的人对此认知不足。

7. 象牙的替代品

• 黄金仍是首选替代品，而天然珍珠和翡翠的偏好下降。
• 猛犸象牙虽可合法购买，但不被视为合适的替代品。
• 顽固买家更倾向于使用动物制品作为替代品。

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结论与建议

结论

• 象牙消费行为在禁令后总体下降，但仍有部分群体（尤其是定期出境旅行者和顽固买家）保持较高的消费率。
• 消费者对禁令的认知和态度有所改善，但禁令的执行和宣传仍需加强。
• 公益广告在减少消费意向方面发挥了积极作用，尤其对禁令敏感人群和拒买人群。

建议

• 针对顽固买家，应加强法律宣传，提高其对跨国携带和运输象牙制品的法律意识。
• 增加在出境旅行热点地区的禁令宣传，以影响出境旅行者的行为。
• 针对禁令敏感人群，应继续加强公益广告的传播，以提高其对禁令的支持度。
• 对于拒买人群，应利用其积极态度，鼓励其成为禁令的传播者和监督者。
• 需要持续监测消费者行为的变化，以评估禁令的长期影响。

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附录信息

• 研究样本覆盖15个主要城市，样本量为2000人，且经过加权以代表全国人口。
• 2019年新增城市杭州，其数据独立分析，以保持与前两年研究的可比性。
• 研究采用ESOMAR标准，确保数据的准确性和可靠性。

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三年数据比较

年份	总样本	一级城市	二级城市	三级城市	定期出境旅行者	拒买人群	禁令敏感人群	顽固买家
2017	2000	927	459	614	239	1274	441	285
2018	2000	927	459	614	239	1274	441	285
2019	2000	927	459	614	239	1274	441	285

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图表摘要

• 象牙消费指数：整体下降，但顽固买家的指数略有上升。
• 消费者细分分布：各细分之间的比例相对稳定，但顽固买家比例维持在较低水平。
• 禁令知晓率：经提示后，知晓率上升，但自发回忆率下降。
• 公益广告影响：禁令敏感人群和拒买人群对公益广告反应更积极。
• 出境旅行者的消费行为：他们是最可能在境外购买象牙制品的群体，且消费率和未来购买意向均上升。

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总体趋势

• 象牙消费行为在禁令后整体下降，但顽固买家和定期出境旅行者的消费意向持续上升。
• 公众对禁令的认知和态度有所改善，但仍需加强宣传和教育。
• 公益广告在减少象牙消费方面具有一定的影响力，特别是对禁令敏感人群和拒买人群。
• 象牙制品的合法性认知在各群体中存在差异，顽固买家的认知相对不足。