2017中国象牙消费研究：禁贸下的需求_110页-6mb

中国象牙消费研究（2017）总结

核心内容

本报告基于2017年6月至11月在中国15个主要象牙消费城市的调查，旨在了解象牙消费现状、禁令认知情况以及有效的观念信息和传播策略。调查涵盖定性与定量研究方法，结果显示象牙消费行为在不同城市层级和消费群体中存在显著差异。

主要观点

• 中国于2016年12月30日宣布全面禁止商业性象牙贸易，禁令实施后，象牙消费意愿显著下降。
• 15个城市的象牙消费指数表明，三级城市成为主要的象牙消费市场，且象牙消费行为向这些城市转移。
• 消费者对象牙的需求主要受到艺术价值、独特性、文化传承以及礼品功能的影响。
• 禁令敏感人群对禁令的知晓和态度变化显著，其购买意愿在禁令后几乎完全消失。
• 千禧一代作为中国奢侈品市场的重要力量，是象牙消费的主要群体之一，且更倾向于通过线上渠道购买。

关键信息

1. 消费者细分

• 顽固买家：占样本总数的19%，象牙消费指数为7.17，表示他们即使在禁令实施后仍可能购买象牙，且更关注社会地位和传统观念。
• 禁令敏感人群：占31%，象牙消费指数为5.72，禁令实施后他们几乎不再购买象牙。
• 拒买人群：占50%，象牙消费指数为1.23，他们不打算购买象牙，且更关注环境后果和非法性。

2. 象牙消费行为

• 一级城市中，30%的受访者在过去一年中购买过象牙，禁令实施后未来购买意愿从39%降至18%。
• 二级城市中，28%的受访者在过去一年中购买过象牙，禁令实施后未来购买意愿从40%降至15%。
• 三级城市中，34%的受访者在过去一年中购买过象牙，禁令实施后未来购买意愿从49%降至20%。
• 重复购买在三级城市中更为常见，且象牙消费指数在这些城市最高。

3. 象牙消费的驱动力和障碍

• 主要驱动力：艺术价值、独特性、文化传承、礼品功能。
• 主要障碍：大象濒危、非法性、法律惩处、投资风险和假货。
• 千禧一代和女性消费者更关注环境和法律方面的障碍。
• 三级城市消费者更担心投资风险和假货。

4. 观念信息和传播渠道

• 最受青睐的观念信息是关于大象濒危和非法贸易的信息，36%的受访者认为该信息对他们购买象牙的意愿影响最大。
• 有效的传播渠道包括政府或企业官网、公益机构官网、线上新闻门户网站、互联网广告/搜索引擎广告。
• 线上渠道（尤其是社交媒体）在影响千禧一代和女性消费者方面尤为关键。

5. 禁令的知晓和认知

• 未经提示，19%的受访者对禁令有所了解；经提示后，46%的受访者表示听说过禁令。
• 禁令实施后，86%的受访者表示支持，未来购买意愿从43%降至18%。
• 禁令对消费者行为有显著影响，特别是对禁令敏感人群和顽固买家。

建议

• 针对不同消费者群体，制定差异化的宣传策略。
• 增加对禁令的宣传力度，特别是针对禁令实施后仍想购买象牙的顽固买家。
• 利用线上渠道，如社交媒体，来影响千禧一代和女性消费者。
• 提高公众对非法贸易和大象濒危的认知，以促进消费行为的转变。

附录信息

• 调查样本总量为2027人，加权后为2000人。
• 三级城市消费指数最高，表明象牙贸易正在向这些城市转移。
• 拒买人群主要集中在一级城市，且对环境后果最为关切。
• 禁令敏感人群对禁令的知晓度和态度变化显著，应加强对其的宣传和教育。

以上总结涵盖了报告的核心内容、主要观点和关键信息，结构清晰，便于理解。