禁贸下的需求——2019年中国象牙消费研究_102页_23mb

2019年中国象牙消费研究总结

核心内容

本报告基于GlobeScan于2017年、2018年和2019年在中国15个主要城市进行的象牙消费调查，旨在评估象牙禁令实施后消费者行为的变化、禁令的认知程度以及公益广告的效果。报告通过定量数据分析，识别了三个主要消费者细分：顽固买家、禁令敏感人群和拒买人群，并分析了他们的消费行为、态度及对禁令的反应。

主要观点

1. 象牙消费行为变化

   • 禁令实施后，象牙消费比例较禁令前有所下降，但仍保持在较高水平。
   • 2019年自称在过去12个月购买过象牙制品的消费者比例为17%，低于禁令前的31%，但高于2018年的14%。
   • 定期出境旅行者是唯一一个消费率高于2017年的群体，他们仍保持较高的消费意愿。

2. 消费者细分

   • 顽固买家：对象牙消费最执着，其消费指数得分较高，尽管禁令实施后，他们对禁令的知晓率较低。
   • 禁令敏感人群：禁令对其购买行为影响最大，消费意愿和未来购买意向显著下降。
   • 拒买人群：最不可能购买象牙制品，对禁令的认知度高，且更倾向于举报非法象牙交易。

3. 象牙禁令的知晓与态度

   • 85%的受访者知晓在中国买卖象牙是非法的，但只有48%在提示后表示曾听说过禁令。
   • 禁令实施后，受访者对法律管制的必要性认可度上升，但2019年的支持率略有下降。
   • 顽固买家对禁令的支持率最低，禁令敏感人群的不确定性最高。

4. 公益广告的影响力

   • 公益广告的知晓率在禁令后有所上升，尤其是定期出境旅行者和顽固买家。
   • 顽固买家对公益广告的反应最为正面，但禁令敏感人群最可能被说服不再购买象牙制品。
   • 拒买人群在公益广告的影响下更倾向于分享动物保护信息。

5. 象牙消费的驱动与遏制因素

   • 大多数受访者认为象牙制品具有艺术价值和独特性，是主要的驱动因素。
   • 担心大象灭绝和参与虐待动物是主要的遏制因素。
   • 象牙制品的法律后果是第三大的遏制因素，但其影响力相对较低。

6. 象牙消费渠道变化

   • 2019年，国内零售店购买象牙制品的比例下降，出境时购买的比例上升。
   • 网上购买的比例仍然较低，社交媒体购买比例有所下降。

关键信息

• 禁令效果：禁令对消费行为产生了显著影响，尤其在禁令敏感人群和拒买人群中表现明显。
• 消费者行为趋势：定期出境旅行者和顽固买家仍保持较高的象牙消费率和未来购买意向，而禁令敏感人群和拒买人群的消费意愿下降。
• 信息传播：线上渠道是主要的信息来源，但电视/屏幕的影响力在增加，社交媒体和手机新闻app则有所下降。
• 教育与认知：尽管大部分受访者知晓禁令，但只有少数能准确回忆其内容，且对法律后果的认知不足。
• 替代品选择：黄金仍是首选的象牙替代品，而猛犸象牙虽合法但不被视为合适的替代品。
• 未来消费意向：2019年未来购买象牙制品的意向为27%，与2018年基本持平，但低于2017年。

研究设计

• 样本范围：覆盖北京、上海、广州、成都、厦门、昆明、福州、西安、沈阳、天津、南宁、重庆、南京、济南、深圳及新增的杭州（n=200）。
• 数据收集：通过在线问卷收集数据，受访者平均完成时间约20分钟。
• 分析方法：采用决策树算法进行消费者细分，并使用判别函数分析法重建细分群体。

附注

• 本研究由GlobeScan撰写，世界自然基金会（WWF）出版，德国联邦经济合作与发展部（BMZ）资助。
• 由于样本经过加权处理，各细分群体的社会经济特征可代表全国人口。

图表与数据

• 消费者细分分布：三年间分布较为稳定，顽固买家比例维持在较低水平。
• 象牙消费指数：2019年指数整体下降，但定期出境旅行者和顽固买家的指数仍较高。
• 禁令影响：禁令实施后，多数受访者认为其有助于减少象牙消费，但部分人认为会促使非法交易。
• 公益广告效果：不同群体对公益广告的反应不同，顽固买家的反应最为正面。

结论与建议

• 禁令在一定程度上减少了象牙消费，但仍有相当一部分人群持续购买。
• 公益广告在改变消费者行为方面有一定效果，但需针对不同群体进行定制化宣传。
• 未来应加强禁令宣传，特别是针对顽固买家和定期出境旅行者，以进一步减少象牙消费。