20180523-安信证券-传媒行业深度分析_游戏_成熟行业的新发展——流量驱动转为研发驱动_38页_1mb

报告摘要

游戏行业分析总结

核心内容

2018年5月23日发布的行业报告指出，中国游戏市场正经历从流量驱动向研发驱动的转型。随着移动终端和移动游戏活跃设备增速放缓，流量红利逐渐消退，广告买量成为厂商的防御性行为，获客成本和难度大幅上升。在此背景下，游戏行业的发展重心转向精品化、IP化、微创新和多元化，以提升研发成功率。

主要观点

流量驱动时代结束：
- 自2014年起，中国游戏用户规模增速趋缓，保持在3%-5%。
- 2015年后，移动智能终端设备增速同步放缓，流量红利消退。
- 买量成本大幅上升，2017年部分游戏的IOS用户单个买量成本超过300元，安卓用户成本也从2-3元升至25元。
- 买量市场逐步进入红海，且买量产品与消费额榜单几乎无重合，说明纯流量驱动难以产生真正的爆款。
增量市场在于新场景与新人群：
- 新场景包括海外市场、VR/AR游戏、微信小程序游戏等。
- 新人群包括老年人、儿童、女性及二次元爱好者。
- 中国自研游戏在海外市场表现优异，尤其在东南亚市场。
- 微信小程序游戏凭借强拉新和高留存优势，成为游戏行业的重要增长点。
研发驱动成为主流趋势：
- 游戏行业进入研发驱动时代，通过精品化、IP化、多元化等手段开发增量市场。
- 2017年A股31家游戏公司研发支出同比增长25%，销售费用占比下降。
- 头部企业如完美世界、吉比特，研发投入比例高于行业平均水平，分别为16.54%和16.94%。
IP与研发的重要性：
- IP改编游戏收入占比达66.8%，其中“端改手”游戏表现突出。
- 头部厂商的IP储备丰富，如完美世界的《完美世界》《诛仙》《梦间集》。
- IP的商业价值最大化成为泛娱乐产业的重要组成部分。
游戏行业发展趋势：
- 精品化趋势持续，2017年TOP3厂商市场份额超80%。
- 电竞与影游联动成为增长催化剂。
- 功能性游戏（如《肿瘤医生》《尼山萨满》）受到政策支持，有望成为未来增长点。