20170221-安信证券-传媒行业深度分析：网页游戏，成熟行业的新发展_26页_1mb

报告摘要

网页游戏行业分析总结

核心内容概述

网页游戏（Web Game/页游）自2008年起快速发展，经历了快速增长期（2008-2014年）后，自2015年起增速放缓，2016年首次出现负增长。随着移动互联网的兴起，手游对页游形成了显著冲击，页游市场逐渐进入成熟期，竞争格局向头部集中，市场集中度提高，行业趋势向精品化、出海及H5游戏发展。

主要观点

1. 页游市场进入成熟期

发展历程：页游市场从2008年开始快速扩张，2010年因技术革新（如Flash和Unity3D）进入发展黄金期。
市场集中度提高：由于市场缺乏增量和研发推广成本上升，页游市场向头部企业集中，TOP10公司占据55%的市场份额。
市场稳定：尽管受到手游冲击，页游凭借“大屏”与“无端化”优势，仍保留稳定的市场份额。

2. 移动互联网对页游的冲击

手游主导市场：手游市场规模在2014年超过页游，2016年超过端游，成为游戏市场增长的主要驱动力。
推广成本上升：页游厂商为应对竞争，不得不投入大量资源进行推广，明星代言成为重要手段，推广费用占市场总体规模的21.4%以上。
同质化严重：多数页游集中在角色扮演类，题材和玩法趋同，导致用户留存率低，市场秩序混乱。

3. 页游的新发展趋势

精品化：精品页游在游戏品质、IP授权、运营策略等方面向端游看齐，如《大天使之剑》和《传奇霸业》。
出海：中国已成为全球页游最大产品输出国，2015年自研页游海外收入达15.9亿美元，同比增长67.7%。
H5游戏崛起：H5游戏凭借无端化、跨平台特性迅速发展，2015年底用户规模达1.75亿，付费率和ARPU值稳定增长。《传奇世界》成为首款月流水超千万的H5游戏。

关键信息

市场数据：2016年中国页游市场规模为187.1亿元，同比下降14.8%；用户规模为2.75亿，同比下降7.5%。
推广模式：页游推广成本高企，明星代言成为主流，如周杰伦、刘涛等。
研发成本：精品页游研发成本较高，如《神仙道》研发成本约198万元。
市场格局：腾讯、37游戏、360游戏等占据主要市场份额，TOP10运营平台占据84%的市场份额。
H5游戏特点：H5游戏用户以休闲益智类为主，但中重度游戏如《传奇世界》表现突出，月流水达1500万元。
行业趋势：未来页游将向精品化、国际化、云化方向发展，H5游戏需解决性能问题，提升用户体验。

主要企业

三七互娱：领先的游戏运营商和研发商，旗下有37游戏、37手游等平台，代表作《大天使之剑》和《传奇霸业》。
游族网络：以页游起家，后发展手游，全球化布局显著，代表作《女神联盟》、《大皇帝》。
恺英网络：专注页游运营，旗下XY游戏代理多款热门页游，如《蓝月传奇》。
天神娱乐：整合游戏研发、发行、渠道，拓展至广告、影视等领域，代表作《苍穹变》、《傲剑》。
掌趣科技：跨平台游戏开发商，产品覆盖多种类型，如卡牌、ARPG、休闲等，代表作《天书世界》、《大战神》。

风险提示

市场竞争加剧：页游市场集中度提高，但竞争仍可能进一步恶化。
监管政策趋严：游戏行业面临更严格的监管，可能影响市场发展。
汇率波动：出海业务受汇率波动影响较大，存在不确定性。

图表目录（摘要）

图1：网页游戏发展史
图2：2008-2016年中国网页游戏市场规模情况
图3：2008-2016中国网页游戏用户规模情况
图4：2010-2018年中国网页游戏产品数量及预测
图5：2010-2016年中国网页游戏开服数
图6：网页游戏产业链
图7：2015年中国网页游戏研发厂商竞争格局
图8：2015年中国网页游戏运营平台竞争格局
图9：2008-2016中国游戏市场实际销售收入
图10：2014-2016年中国游戏产业细分市场份额
图11：2008-2016年中国游戏用户规模情况
图12：2016年中国游戏出版类型分布
图13：页游广告吸引点击的三个阶段
图14：2016年中国网页游戏推广费用状况
图15：页游类型、题材等情况
图16：网页游戏题材类型占比
图17：网页游戏用户流失原因
图18：同质化严重，山寨泛滥，造成恶性循环
图19：主流安卓模拟器平台发展状况对比
图20：《梦幻西游》手游网页版
图21：2016年网页游戏开服排行
图22：2016年开服前十游戏收入监测
图23：《大天使之剑》的端游化品质
图24：《大天使之剑》与萧敬腾演唱会合作
图25：2009-2015年网页游戏海外市场规模
图26：2009-2016页游海外与国内市场规模增速对比
图27：2014年中国网络游戏出口产品类型构成情况
图28：2015年H5游戏用户规模
图29：H5游戏类型分布（截至2015年Q3）
图30：2015年Q3H5游戏渠道载体分布
图31：H5游戏的平均付费率和ARPU值变化情况
图32：H5游戏用户付费习惯
图33：H5游戏收入构成参考
图34：《传奇世界》成为首款千万级H5游戏

行业评级

收益评级：
- 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上
- 同步大市：未来6个月投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间
- 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上
风险评级：
- A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动
- B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动