20170221-安信证券-传媒行业深度分析：网页游戏，成熟行业的新发展_1mb

报告摘要

网页游戏行业分析总结

核心内容

网页游戏（Web Game/页游）是基于Web浏览器的在线多人互动游戏，自2008年起经历快速增长，2015年开始增速放缓，2016年首次出现负增长。随着移动互联网的兴起，手游对页游形成显著冲击，导致页游市场集中度提高，行业进入成熟期。

主要观点

市场成熟与集中度提高
- 页游市场已进入成熟期，用户规模和产品数量增速趋缓，市场集中度显著提高，头部厂商占据主导地位。
- 页游市场对研发和推广成本要求提高，中小厂商难以竞争，市场向头部集中。
手游冲击与推广成本上升
- 手游在细分市场快速崛起，2014年市场规模超过页游，2016年超过端游，成为主要增长动力。
- 页游推广成本上升，明星代言成为新的推广形式，提高了整体推广投入。
精品化与出海趋势
- 精品化成为页游发展的新方向，游戏品质向端游看齐，IP授权、高研发投入、持续更新成为成功要素。
- 出海成为页游的重要增长点，中国成为全球最大的页游输出国，海外收入占比接近国内市场的50%。
H5游戏的快速发展
- H5游戏凭借跨屏、低成本、易维护等优势快速成长，2015年底用户规模达1.75亿，同比增长112%。
- 《传奇世界》成为首款月流水超千万的H5游戏，H5游戏的变现模式逐渐成熟。

关键信息

市场表现：2016年页游市场规模为187.1亿元，同比下降14.8%；用户规模为2.75亿人，同比下降7.5%。
市场集中度：2016年页游开服数TOP10游戏占总开服数的37.1%，37游戏占据5席。
精品化案例：《大天使之剑》与《传奇霸业》凭借高质量运营和IP授权，成为精品页游代表。
海外增长：2015年自研页游海外收入达15.9亿美元，同比增长67.7%。
H5游戏表现：2015年底H5游戏付费率达1.87%，ARPU值达16.6元，其中《传奇世界》月流水达1500万元。
主要风险：市场竞争进一步恶化、监管政策趋严、汇率波动。

风险提示

市场竞争进一步恶化
监管政策趋严
汇率波动

未来发展趋势

精品化成为页游发展的主旋律
出海成为页游的重要增长方向
H5游戏性能提升、玩法和付费模式创新是未来发展关键
云服务技术将推动页游向无端化发展，进一步优化用户体验

图表与数据参考

图1：网页游戏发展史
图2：2008-2016年中国网页游戏市场规模
图3：2008-2016中国网页游戏用户规模
图4：2010-2018年中国网页游戏产品数量及预测
图5：2010-2016年中国网页游戏开服数
图6：网页游戏产业链
图7：2015年中国网页游戏研发厂商竞争格局
图8：2015年中国网页游戏运营平台竞争格局
图9：2008-2016中国游戏市场实际销售收入
图10：2014-2016中国游戏产业细分市场份额
图11：2008-2016中国游戏用户规模
图12：2016年中国游戏出版类型分布
图13：页游广告吸引点击的三个阶段
图14：2016年中国网页游戏推广费用状况
图15：页游类型、题材等情况
图16：网页游戏题材类型占比
图17：网页游戏用户流失原因
图18：同质化严重，山寨泛滥，造成恶性循环
图19：主流安卓模拟器平台发展状况对比
图20：《梦幻西游》手游网页版
图21：2016年网页游戏开服排行
图22：2016年开服前十游戏收入监测
图23：《大天使之剑》的端游化品质
图24：《大天使之剑》与萧敬腾演唱会合作
图25：2009-2015年网页游戏海外市场规模
图26：2009-2016页游海外与国内市场规模增速对比
图27：2014年中国网络游戏出口产品类型构成情况
图28：2015年H5游戏用户规模
图29：H5游戏类型分布
图30：2015年Q3H5游戏渠道载体分布
图31：H5游戏的平均付费率和ARPU值变化情况
图32：H5游戏用户付费习惯
图33：H5游戏收入构成参考
图34：《传奇世界》成为首款千万级H5游戏

行业评级体系

收益评级：
- 领先大市：未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%以上
- 同步大市：未来6个月的投资收益率与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间
- 落后大市：未来6个月的投资收益率落后沪深300指数10%以上
风险评级：
- A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数波动
- B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数波动