20170221-安信证券-传媒行业深度分析_网页游戏_成熟行业的新发展_25页_1mb

报告摘要

网页游戏行业深度分析总结

核心内容

网页游戏（Web Game/页游）在2017年已进入成熟期，行业增速放缓，市场集中度提高，竞争格局逐渐向头部企业集中。随着移动互联网的发展，手游对页游的冲击显著，页游面临推广成本上升、同质化严重等挑战。然而，页游凭借其“大屏”和“无端化”属性，仍保留稳定的市场份额。同时，页游行业出现新的发展趋势，包括精品化、出海和H5游戏的崛起。

主要观点

市场成熟与集中度提升
- 页游经历了08-14年的快速增长，15年开始增速放缓，16年首次出现负增长。
- 市场进入者和产品数量持续增加，但市场存量趋于饱和，市场集中度提高，头部企业占据主要市场份额。
- 页游市场已从快速跑马圈地转向精耕细作，精品化成为行业发展趋势。
手游对页游的冲击
- 手游在移动互联网的推动下迅速发展，2014年超过页游，2016年超过端游，成为国内最大的游戏细分市场。
- 页游市场份额下降至11.3%，用户流失明显。
- 页游推广成本上升，明星代言成为主要推广方式之一，但成本高昂，边际效用递减。
页游的“大屏”与“无端化”优势
- PC端的“大屏”属性在画面和观感上优于移动端。
- “无端化”属性使页游能够实现时间碎片化利用，与手游形成差异化竞争。
- 云服务的发展将使页游进一步摆脱本地限制，提升用户体验。
出海成为重要发展方向
- 中国已成为全球页游市场最大的产品输出国，2015年自研页游海外收入达15.9亿美元，同比增长67.7%。
- 海外市场收入接近国内市场规模的50%，港澳台、东南亚、日韩为主要出口地区，欧美市场增长潜力较大。
- 出海的主要动力包括国内市场饱和、海外市场需求大、文化相近等因素。
H5游戏成长迅速
- H5游戏用户规模在2015年底达到1.75亿，同比增长112%。
- H5游戏具备跨屏、跨平台、低研发成本、实时更新等优势。
- 《传奇世界》成为首款月流水超千万的H5游戏，ARPU值稳定增长。
- H5游戏仍面临性能不足、开发难度大、流量分发受限等问题，未来需向原生游戏看齐。

关键信息

市场数据：
- 2016年页游市场规模为187.1亿元，同比下降14.8%。
- 2016年页游用户规模为2.75亿，同比下降7.5%。
- 2016年页游开服数量达30.63万组，同比增长19.8%。
精品化趋势：
- 《大天使之剑》和《传奇霸业》等精品页游表现突出，流水稳定，用户留存率高。
- 页游研发成本上升，需向端游看齐，提升游戏品质和IP化程度。
出海表现：
- 2015年页游海外收入为15.9亿美元，同比增长67.7%。
- 出海市场主要集中在港澳台、东南亚、日韩，欧美市场增长潜力大。
H5游戏发展：
- 2015年底H5游戏付费率为1.87%，ARPU值为16.6元。
- 休闲益智类游戏为主，但中重度H5游戏如《传奇世界》表现突出。
- H5游戏仍需解决性能问题、开发人才短缺和流量分发限制。

风险提示

市场竞争进一步恶化：页游行业竞争激烈，市场份额持续被手游蚕食。
监管政策趋严：游戏行业面临更严格的监管环境。
汇率波动：页游出海收入受汇率影响较大，存在一定的风险。

投资评级

领先大市-A：维持评级，预计未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上。

行业评级体系

收益评级：
- 领先大市：未来6个月投资收益率领先沪深300指数10%以上；
- 同步大市：与沪深300指数变动幅度在-10%至10%之间；
- 落后大市：未来6个月投资收益率落后沪深300指数10%以上。
风险评级：
- A：正常风险，未来6个月投资收益率波动小于等于沪深300指数；
- B：较高风险，未来6个月投资收益率波动大于沪深300指数。

总结

网页游戏行业已进入成熟期，市场集中度提高，面临手游冲击和同质化竞争压力。然而，凭借“大屏”和“无端化”属性，页游仍保持稳定市场份额。精品化、出海和H5游戏成为未来发展的三大趋势。相关公司如三七互娱、游族网络、恺英网络、天神娱乐和掌趣科技具备一定的投资价值。但行业仍面临市场竞争加剧、监管趋严和汇率波动等风险。

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