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游戏行业：从流量驱动转向研发驱动

核心内容概述

随着中国游戏市场流量红利逐渐消退，行业进入从流量驱动向研发驱动转型的关键阶段。2014年以来，游戏用户规模增速放缓，移动终端设备增长也同步下降，导致获客成本上升，市场进入存量竞争阶段。在此背景下，游戏行业开始关注垂直细分领域，包括海外市场、VR/AR游戏、微信小程序游戏等新场景，以及针对新人群如老年人、儿童、女性用户等的开发。同时，主流游戏企业加大研发投入，推动精品化、IP化、微创新与多元化发展，以提升研发成功率和市场竞争力。

主要观点与关键信息

1. 流量红利消退，增量市场转向新场景与新人群

• 用户与设备增速放缓：自2015年起，移动智能终端设备与移动游戏活跃设备的增速显著下降，流量红利逐渐消失。
• 买量成本上升：2017年，iOS用户单个买量成本已超过300元，较2014年安卓用户买量成本上涨显著。
• 增量市场方向：
  • 新场景：包括海外市场（尤其是东南亚）、VR/AR游戏、微信小程序游戏等。
  • 新人群：功能性游戏、女性向游戏、二次元游戏、适合老年人与儿童的游戏等。

2. 研发驱动成为主流趋势

• 研发支出增加：2017年A股31家游戏公司研发支出达70.49亿元，同比增长24.92%。
• 现金流转弱：2017年游戏子板块经营性现金流量净额-净利润首次转负，反映研发驱动对现金流的短期影响。
• 爆款难以通过流量驱动产生：买量榜单与消费额榜单几乎没有重合，表明流量驱动无法创造真正的爆款。
• 研发驱动优势：通过精品化、IP化、微创新与多元化布局，满足用户多样化需求，提升产品长尾价值。

3. 精品化、IP化、微创新、多元化是研发成功的关键

• 精品化趋势延续：2017年头部厂商市场占有率超过80%，游戏市场集中度提升。
• IP化重要性凸显：IP改编游戏占移动游戏收入的64.2%，其中“端改手”游戏表现尤为突出。
• 微创新提升用户体验：通过风格极致化与多维叠加效应，探索微创新，提高用户粘性。
• 多元化布局：覆盖MMORPG、二次元、女性向、沙盒、SLG等多种类型，拓展产品矩阵。

4. 推荐标的

• 完美世界：A股龙头，研发投入比例高于行业平均水平（16.54%），围绕三大IP（《完美世界》《诛仙》《梦间集》）构建IP生态圈，布局端游、手游、主机游戏，同时深度布局电竞与影游联动，具有长期投资价值。
• 吉比特：以研发为核心驱动力，专注精品化策略，参股优质研发团队，具有小而美的长周期品质特征。
• 其他关注标的：三七互娱、昆仑万维、世纪华通、游族网络、恺英网络、天舟文化、金科文化、浙数文化、凯撒文化、巨人网络等。

行业发展趋势

• 移动游戏主导市场：2017年移动游戏市场收入达1161.2亿元，占游戏行业总收入的57.03%，预计仍是未来游戏行业的中坚力量。
• 海外市场拓展：中国自研游戏在海外市场表现优异，2017年海外收入达82.8亿美元，东南亚成为出海热点。
• VR游戏仍处发展初期：尽管市场潜力巨大，但受限于用户体验与硬件成本，普及程度较低。
• 功能游戏兴起：以解决现实问题为导向，腾讯率先布局功能游戏，拓展老年与儿童用户市场。
• 微信小程序游戏崛起：凭借高留存与强拉新能力，小程序游戏成为游戏行业的重要补充，如“跳一跳”等爆款产品。

风险提示

• 行业监管趋严：政策对游戏行业的影响不容忽视。
• 新游推广效果不达预期：研发驱动型产品需时间验证市场接受度，存在推广风险。

总结

中国游戏行业正从流量驱动向研发驱动转型，以应对用户增长放缓与市场竞争加剧的挑战。未来，行业将更加注重IP价值、用户体验与多元化布局，通过开拓新场景与新人群实现增量。完美世界与吉比特作为典型代表，具备较强的研发布局与市场竞争力，值得重点关注。同时，海外市场、VR/AR游戏、功能游戏及微信小程序游戏等新兴领域也蕴含巨大潜力，成为行业未来增长的重要方向。