2017年-艾瑞咨询_2016年Q3中国房地产网络营销季度数据报告_23页_1mb

2016年Q3中国房地产网络营销季度数据报告总结

核心内容概述

本报告分析了2016年第三季度中国房地产网络营销市场的发展现状、用户行为特征、营销热点趋势以及未来市场预测。整体来看，房地产市场在政策支持和营销创新的推动下呈现持续回暖趋势，但部分数据指标如广告收入出现回调，同时房产网站用户规模有所回升。

主要观点

1. 房地产网络营销市场发展现状

• 市场趋势：2016年Q3房地产市场延续Q2的上涨趋势，全国商品房销售面积和销售额均实现持续增长，同比分别增长26.9%和41.3%。
• 广告主投放：房产网站广告主数量同比上升2.7%，但单个广告主平均投放额同比下降29.6%，表明中小广告主占比上升。
• 广告收入：2016年Q3房产网站广告收入为5.9亿元，同比下降27.7%。
• 市场份额：乐居互联网及电商集团在新房广告价值中占据60%以上的市场份额，其电商收入同比增长35%，成为行业增长亮点。

2. 房产网站用户特性及访问行为

• 用户规模：Q3房产网站用户月度覆盖人数达1.8亿，环比Q2增长6.3%，但同比下降8.1%。
• 访问频次：用户季度总访问次数为24.1亿次，同比下降2.5%，环比上升8.0%。
• 访问黏性：用户季度总浏览页面量为76.7亿页，环比上升3.1%，同比下降28.7%。
• 访问深度：人均单页有效浏览时间为58.3秒，同比下降4.8秒。其中，新浪乐居、腾讯房产、搜房网在访问深度方面表现突出。

关键信息

1. 房地产网络营销市场数据

• 广告费用占比：房地产类网络广告投放费用占总体网络广告投放费用的14%，环比上升2.1个百分点。
• 广告主分布：
  • 投放额前三地区：广东（14863.8万元）、北京、河北。
  • Top3广告主：恒大集团（3885.8万元）、碧桂园集团（1497.2万元）、保利地产（1468.2万元）。
• 广告主数量：2016年Q3共有2963个广告主在房产网站投放广告。

2. 房产网站用户行为分析

• 用户覆盖：Q3房产网站月度覆盖人数为1.8亿，环比Q2增长6.3%，但同比下降8.1%。
• 访问趋势：Q3访问次数和浏览页面量均较Q2有所上升，但与去年同期相比下降显著。
• 用户停留时间：人均单页有效浏览时间略有下降，但头部平台如新浪乐居仍保持领先。

3. 新营销热点

• 直播营销：乐居推出“乐居Live”直播平台，结合新房、二手房、家居、家修工地四大领域，开创房产直播营销新模式。
• “首播”APP：乐居联合易居集团推出专业房产直播平台“首播”，支持PGC+UGC营销方案，覆盖栏目直播、裂变直播、活动直播和网红直播四大场景。
• 行业影响：直播形式在房地产营销中展现出强大传播力和影响力，有助于精准营销和提升用户体验。

市场总结与预测

2016年Q3总结

• 房产市场持续回暖，但增速放缓。
• 房产网站用户规模回升，但广告收入出现回调。
• 房地产营销方式不断创新，直播成为新的营销亮点。

2016年Q4预测

• 政策影响：随着部分城市限贷限购政策出台，市场不确定性增加。
• 销售旺季：预计“金九银十”将推动房产网站用户规模和广告营收回升。
• 互联网趋势：大数据与互联网技术将推动房地产营销向精准化、社交化和场景化发展，成为行业未来发展的关键。

报告方法论说明

1. 研究方法

• 行业研究：采用深度访谈和桌面研究，结合艾瑞咨询的iAdTracker和iUserTracker系统进行数据分析。
• 数据来源：包括政府数据、经济数据、行业公开信息、企业年报、专家观点等。

2. 数据监测系统

• iAdTracker：监测全国279家互联网媒体、4329个网站频道的广告投放数据，提供广告费用、投放天次、创意组数等分析指标。
• iUserTracker：基于20万以上家庭及工作单位网民样本，监测用户行为数据，提供覆盖人数、访问频次、浏览页面量等指标。

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